敦煌，戈壁上，136台路虎卫士组成的车队，碾过粗砺的沙石。这里是“士在八方”第三季车主活动的现场。就在这片充满原始张力的土地上，路虎卫士品牌旗下有史以来最顶级的车型——全新卫士OCTA正式上市，起售价接近225万元。

 

这个场景，正是捷豹路虎中国2025年的一个缩影：一边是深入在地文化、强化用户联结的务实动作，另一边是对品牌高度与产品价值的坚决上探。

 

在2025年中国豪华车市场充满变量与激烈竞争的背景下，这家英国最大的汽车制造商展现出一种独特的战略节奏。它没有卷入行业最喧嚣的价格战，而是选择在户外功能性与奢华感、英伦传统与中国本土化之间，构建自己的“护城河”。


捷豹路虎连续三年坚持打造“士在八方”，今年为车主提供戈壁穿越专属体验

 

高端市场的聚焦与深耕

 

纵观2025年，捷豹路虎在华的核心战略可概括为“聚焦高端，深化体验”，市场成果也清晰地反映了这一选择。

 

根据市场信息，在70万元以上的豪华SUV市场，捷豹路虎保持了领先地位。其中，旗舰车型揽胜在150万元以上的细分市场中，蝉联销量冠军。另一主力车型路虎卫士，则稳定在70万-100万元级SUV销量榜的前列。这表明，在高价值、高利润的市场区间，捷豹路虎的产品力与品牌号召力经受住了考验。

 

这种“选择性增长”的背后，是产品矩阵的针对性强化。2025年，捷豹路虎在中国市场投放了多款定位高端的车型，除了卫士OCTA，还包括全新揽胜运动SV Edition Two以及为庆祝SV车型入华十周年而打造的、限量2台的揽胜SV中国十周年高定版，后者售价高达379.5万元。

 

这些车型的共同特点是，不再追求大众市场的覆盖率，而是旨在满足顶级客户对性能、专属性和文化符号的极致需求。例如，揽胜SV车型提供的Bespoke私人定制服务，拥有超过160万种配色与材质组合方案。

 

揽胜SV车型拥有超过160万种配色与材质组合方案


高举高打的策略，需要强大的品牌体验作为支撑。2025年，捷豹路虎延续并升级了其标志性的体验平台。“揽胜之境”活动登陆上海外滩源，通过经典车陈列、艺术家合作展与高定服装秀，营造了一个融合品牌历史与奢华生活的场景。

 

“2025揽胜之夜”在上海举行


而路虎卫士的“士在八方”活动，从云南香格里拉、宁夏中卫走到敦煌，将产品全地形能力的体验与车主社群文化的建设深度融合。这些活动成本不菲，其直接销售转化也难以量化，但它们共同服务于一个目标：巩固品牌在目标客户心智中的独特地位，将交易升维为一种身份认同和生活方式的融入。

 

在传承与重塑中寻找平衡

 

对于任何一家拥有深厚历史的豪华品牌而言，如何处理传承与创新的关系都是一道必答题。捷豹路虎在2025年的实践中，展现出一种“双线叙事”的平衡能力。

 

一条线是对历史资产的有意识调用与场景化再现。在“2025揽胜之夜”上，三辆曾服务于英国伊丽莎白二世女王的揽胜皇室检阅车首次在国内亮相。在进博会展台，1974年的揽胜STATE I检阅车与1994年的皇室成员定制座驾成为焦点；传奇跑车捷豹E-Type也出现在进博会的“国际汽车文化体验区”。

 

全新揽胜SV（左）第一辆揽胜STATE I皇室检阅车（1974年）


这些“历史符号”的频繁亮相，是为了在当下激烈同质化的竞争中，持续夯实品牌无法被复制的“血统”底蕴和传奇色彩，为新推出的高端车型提供价值背书。

 

另一条线则是面向未来的“新现代豪华主义”重塑，核心是电动化、个性化和体验化。电动化是明确的战略方向，捷豹路虎的目标是在2030年前成为全面电动化的新现代豪华汽车制造商。虽然2025年其在中国市场的主销车型仍以燃油和混动为主，但这一长远目标决定了其在研发与供应链上的投入重心。


捷豹路虎新现代豪华展厅

 

个性化则体现在SV高级定制和Bespoke服务的全面推广上，旨在满足高端消费者对“独一无二”的追求。体验化，已渗透到从产品发布到车主活动的每一个环节。

 

这种平衡也体现在对待中国市场的态度上。一方面，它强调全球统一的品牌标准与英伦基因；另一方面，积极推进“在中国，更中国”的本土化策略。揽胜SV中国十周年高定版融入“釉里红”瓷艺和龙鳞纹刺绣，便是将全球顶级定制能力与中国传统文化元素结合的尝试。本土化生产也在继续，Ingenium英杰力发动机和五款车型已在中国投产。

 

这种“全球标准，本土表达”的模式，是其在华深耕十五年后形成的策略共识。


“2025揽胜之夜”-郭培高定服装作品展

 

从商业价值到社会认同

 

在商业竞争之外，捷豹路虎中国在2025年继续深化其企业社会责任（CSR）体系，将其作为长期主义本土承诺的重要组成部分。其核心平台“捷豹路虎中国青少年梦想基金”在2025年进入了第11个年头，累计投入资金超过1亿元人民币，惠及超过70万名青少年，核心项目包括青少年视力关爱、捷豹路虎希望小学、中英文化交流等多个领域。


捷豹路虎希望小学

 

值得关注的是，捷豹路虎的公益模式在2025年显现出更强的创新性与整合性。例如，将公益与品牌用户生态结合的“梦想小铺”项目，以希望小学学生的画作或非物质文化遗产彝绣为设计灵感，开发文创产品进行义卖。这一模式不仅出现在专门的公益场合，更被整合进“揽胜之境”“士在八方”等品牌核心活动以及经销商网络中，同时也登上了进博会这样国家级的大型舞台。

 

希望小学的孩子们与路虎卫士合影


这实际上是将公益行为从传统的企业单向捐赠，转变为联动员工、车主、合作伙伴和公众共同参与的可持续生态，同时也巧妙地将品牌的高端形象与社会责任感进行了正向关联。

 

捷豹路虎希望小学梦想课堂


作为中英两国间重要的经贸纽带，捷豹路虎的角色也超越了一般商业企业。公司提及，其贸易额占英国对华出口额的约22%。在2025年的进博会等中外交流场合，它主动扮演了文化使者的角色，通过展示具有历史意义的车辆，促进中英之间的文化交流。这种在商业、社会、文化多维度的深度嵌入，为其在华发展积累了超越周期波动的社会资本和公众好感度。

 

2025年的捷豹路虎中国，呈现出的是一幅战略笃定、执行清晰的图景。在行业普遍面临增长压力、转型阵痛时，它选择收缩战线，将资源集中于自己最具传统优势的高端豪华SUV市场，并通过强化品牌体验、深耕用户社群、创新社会责任来巩固这一优势。从敦煌戈壁的车轮印迹，到上海外滩的高定展厅，其行动路径始终围绕着构建“新现代豪华”的差异化认知展开。

 

上海外滩的高定展厅


当然，挑战依然存在。全球性的电动化浪潮要求豪华品牌在未来几年拿出更具竞争力的纯电产品；中国本土高端新能源品牌的迅猛崛起，也在不断冲击传统的豪华车市场格局。捷豹路虎所坚持的这条以高价值、深厚底蕴和全方位体验为核心的道路，在电动与智能为主导的新时期，能否持续获得消费者特别是新一代豪华车买家的认可，将是其“重塑未来”战略在中国面临的进一步考验。

 

而在2025年，捷豹路虎已经用一份聚焦而稳健的成绩单，证明了自己在复杂市场环境中坚持自身节奏的能力与定力。

 

文/林子 图/企业供图

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆