寒冬已至，街头巷尾的年轻消费者手中，一个造型独特的猫爪手提盒成为引人注目的温暖符号。盒身上，一只由黑糖珍珠演化而来的猫咪——“珠咪”，正伸出圆爪向世界打招呼。这并非某个宠物品牌的创意，而是茶饮品牌CoCo都可连续三年推出的冬日限定IP。
从“珠咪”的初诞生，让全网猫咪有了可爱的“共用名”；到CoCo都可落地全国首家宠物友好门店，并联合复旦猫协启动“流浪动物救助计划”；而今年CoCo再次将公益触角延伸至全国高校，“珠咪”并非昙花一现的营销创意，而是能让消费者期待的“老朋友”。
公益IP的体系化构建与进化
当前，涉足宠物经济和公益的品牌并非少数。然而，许多案例仍停留在单点、短期的营销层面，源自于CoCo最具认知度的小料——珍珠，“珠咪”是从品牌资产中生长出来的IP，具备天然的亲和力与辨识度，品牌对其进行了体系化构建与长期运营。
2023年“珠咪”第一次与消费者见面，“珠咪异形杯”的亮相，满足了大家“趣味喝奶茶”“晒图”的社交需求，社媒上掀起“给自家猫咪变装”的潮流，“珠咪”成为用户自发二创的载体，实现了IP的初步心智植入。
2024年，“珠咪”在消费者的期待中再次回归。CoCo都可把对宠物的关爱延伸到门店，开设了首家宠物友好门店，设置爱宠休息站、水源补给等贴心服务。联合复旦大学爱和猫协，每售出一份“珠咪套餐”就捐粮10克，并在全国300多家门店印制了《流浪动物救助手册》，让消费者的每一次购买都转化为具体善举。
今年，CoCo携手“珠咪”结合秋冬高人气“黑糖系列”饮品，开启了猫咪过冬计划，充分发挥了产品口味、IP属性以及社会公益的密切相关性，让“珠咪”这个IP愈发具象和鲜活。
产品层面，分别以“黑糖珍珠牛乳茶”和“黑糖珍珠牛乳”搭配黑白色珠咪杯。CoCo的古法黑糖使用新鲜甘蔗为原料，历经多道传统制作工艺，0香精0色素，由门店每日现熬现煮约1小时，三重慢火凝香，使黑糖蜜渗入珍珠内芯达黄金口感，比普通珍珠更软糯香甜。同时，搭配仅有生牛乳的100%动物乳脂的奶底，兼顾好喝与健康需求。
在公益层面，CoCo都可关注到校园里小猫“寒假生存难”“抵抗力下降”“易得传染病”等切实痛点，将公益合作网络扩展至全国高校猫协，为校园的猫咪们捐赠“暖心公益礼包”。
“珠咪”不变的善意内核
对一个独立IP来讲，很多都逃不过“一年红、二年淡、三年忘”的命运。相反，“珠咪”的逐年长红及心智，有着其“不变”的核心：善意、共鸣。“这个IP的内核，从一开始就不是卖货工具，而是传递对猫咪的爱。”CoCo都可相关负责人说道。
两年前，CoCo都可洞察到养宠人群的规模日益庞大，他们普遍“把宠物当成家人”，对相关公益活动的关注度和参与意愿很高，CoCo希望将这一份份对动物的善意，通过“珠咪”这个介质聚合起来，同时植入品牌的爱心、责任与温暖。
在参与机制上，CoCo采用“消费即公益”的轻量化方式：每售出一份【暖暖在手双杯套餐】（外卖渠道除外），CoCo将捐赠1元，用于购买“暖心公益礼包”赠送给上海交通大学、北京体育大学、河南大学、吉林大学、武汉大学、湖南大学、云南大学等全国50所高校猫协。
每份暖心礼包中，包含能抵御寒风的保暖猫窝，也有营养膏、维生素、滴耳液、常用药品等，为各高校的猫咪送去了实质性的关爱与帮助。“公益不是遥远的口号，而是让一只猫，一个校园角落，因为一份善意而变得不同，其意义大概就是把温暖做成具体的事、具体的窝，让路过的小生命都能多一份安稳，多一份温暖。”四川工程职业技术大学的猫协晒图时分享。
这种“轻量化”的参与，顺应了年轻一代“随手公益”的习惯，将暖心之举嵌入商业模式中，实现了公益流量的规模化汇集，社媒上养宠消费者的晒图分享中，也处处透露着他们与“珠咪”之间的共鸣。
回顾过往猫抓板、猫窝、猫头套等周边，CoCo在设计上既满足晒猫社交又兼具实用性。今年，品牌贴心准备了“奶茶围兜”和“珠咪贴纸”，一些家中养猫甚至养狗的粉丝纷纷晒出为自家萌宠的装扮照。贴纸画面上，上演着小Co与珠咪有爱的冬日互动和理想生活，萌趣治愈人心，微信还可下载同款表情包。
三年来，CoCo都可没有把“珠咪”打造成营销带货的符号，而是不断贴近养猫人的真实生活。这种“从用户生活里来、回到用户生活里去”的概念，让“珠咪”不仅是单纯的IP，也成为消费者对萌宠感情的一份寄托。
“长期主义”在品牌公益的可行路径
我们看到的不只是一个“成功的营销案例”，更是一个品牌对公益这件事上“长期主义”的坚守——不把公益当“噱头”、不追逐短期流量，而是“持续做有温度的事”。CoCo都可的发展，根植在长期主义中，不论是品牌发展还是公益，都能在浮躁的市场环境中保持定力，通过持续创造价值赢得消费者的认可。
在“珠咪”的号召下，成功联动消费者、高校猫协、宠物品牌等多方注力，形成了独特的公益生态。CoCo通过健康的产品、巧妙的IP设计和可持续的投入，证明商业活动完全可以成为社会公益的“加速器”和“放大器”。
“珠咪”的长期实践，是CoCo都可十多年来在公益坚持的缩影。连续十年助力中国儿童少年基金会“春蕾计划”，累计帮助3000多名“春蕾女孩”重返课堂；连续八年支持中国绿化基金会“腾格里沙漠锁边林项目”，为腾格里沙漠新增累计超过8.5万棵树。
正是这种坚持，让CoCo在喧嚣的茶饮市场中建立了独特的品牌情感护城河——当消费者因认同品牌的善意和诚意产生的复购、分享等行为，品牌便获得了超越产品本身的忠诚度。如同一位CoCo的加盟商说过，“选择CoCo是其茶饮创业路上做的首件正确的事。”
CoCo都可长期主义的哲学，是在“不变”的品牌内核与“万变”的市场需求间寻找动态支点，是其对真诚的坚守、对共鸣的洞察，以及对“商业与社会价值共创”这一现代命题的扎实回答。
当越来越多的品牌开始寻求穿越周期的力量时，最快的增长或许源于风口，但可持续的增长，一定源于植根社会土壤、与用户共生的价值创造。这不仅是茶饮行业，也是所有追求长期发展的品牌，值得深思的方向。
“珠咪”之所以被喜爱，不仅因为它的“萌”，更多是它背后藏着的品牌善意。
文/王子扬
编辑 唐峥
校对 赵琳
