一切都发生得很突然。距离上海滩首店高调开张还不到10个月，侯毅的二次创业项目“派特鲜生”在冬日凋敝。“不知道为什么这样。”忙着清库存的店员也表示很困惑。
11月17日，新京报贝壳财经记者从派特鲜生前核心员工和公司客服人员处获悉，派特鲜生已有多家门店关闭，首店上海海粟文化广场店将于11月25日关闭。11 月 25 日，该门店店员告诉记者：“今晚十点，正式关门。”
同日，派特鲜生创始人侯毅对外表示：“我们经过讨论，也经过投资方的同意，会在一两个月中，整个退出宠物实体门店这一市场，会保留少量的线上部分。”
这就意味着，派特鲜生的实体模式走到了尽头，同时宣告侯毅第二次创业失败。“当初想法太天真。”侯毅对外发声反思。
在过去几个月里跟派特紧密合作的供应商则认为，“侯毅迈的步子有点大了，店铺面积大，门店多，扩张速度快，但资金跟不上，这些因素都导致了派特的生命快速结束。”
派特溃败背后，宠物鲜食还是一门好生意吗？业内的普遍看法是，高端用户很看好这个赛道，这并非“伪蓝海”。不过，做法和时机是个问题。
11月25日，派特鲜生首店上海海粟文化广场店店内常温宠物食品货架已基本清空，仅留下部分冷冻宠物鲜食、宠物衣服、玩具和部分宠物药品。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
【停业】
开业未满十个月停业关店
供应商称“毫无征兆”
今年2月22日，首家派特鲜生门店在上海长宁区海粟文化广场正式开业。
彼时，门店近200平方米空间内，现制鲜食区香气飘飘，牛肝片、南瓜片、西蓝花等新鲜食材组成的现制狗狗餐让不少在场的狗狗流连忘返。当时门店工作人员告诉贝壳财经记者，现场有300多款散装零食构筑起“宠物版零食很忙”。
开业之初，店员表示，门店内“客流量高得出乎意料”；彼时的侯毅信心满满，他告诉贝壳财经记者：“我们发现（宠物食品零售线下连锁）这个事情现在没人做，那不妨我们来做。”据其介绍，从正式筹建项目组到首店开业，总用时不到半年。
侯毅的愿景言犹在耳，“2025年，我们将深耕上海，计划开100家门店，覆盖主要城区。模式验证前不盲目进行全国扩张，确保单店盈利。我们不做烧钱竞争，而是通过供应链效率和门店高效运营实现稳健发展。”
现实却是100家门店实际开业不足五分之一，目前遭遇“实体门店亏损比较大”“决定全面退出实体门店”。
11月18日，新京报贝壳财经记者在上海实地走访发现，派特鲜生南丰城店、博荟广场店、长宁KING88店等数家门店均已停业。根据大众点评平台数据，派特鲜生共10多家门店，其中，有7家门店显示“暂停营业”或“歇业关闭”。
11月18日傍晚，派特鲜生上海浦江欢乐颂店内现制宠物鲜食已暂停销售。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
据派特鲜生内部人士透露，部分闭店门店因客流量低迷、租金成本高企，单店月均亏损超20万元，最终迫使品牌全面收缩。
派特鲜生开店后，华创证券研究所农业组高级研究员张皓月曾前往多家门店调研，她告诉贝壳财经记者，“门店面积较大，产品种类丰富且有较为宠物友好的购物环境，可见其在营造宠物鲜食场景方面是有比较好的设计的。但是如何把高端的故事讲成功，也对品牌方提出了较大考验。”
贝壳财经记者走访发现，仍在营业的门店也不复往日热闹。
11月18日，新京报贝壳财经记者在派特鲜生浦江欢乐颂店看到，店内绝大部分商品都在打5折销售，部分货架商品已空，此前的宠物生鲜和熟食柜台已关闭。店内零星有几位消费者在选购商品，更多的则是电商平台的外卖订单，电脑上外卖接单的提示音此起彼伏。
11月18日傍晚，派特鲜生上海浦江欢乐颂店内速冻鲜食5折清仓出售。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
“我是从网上得知派特鲜生要关门，真的蛮可惜的，我家猫特别爱吃他们家的零食，这次正好来‘扫货’，五折还是很优惠的。”正在选购猫粮的消费者储女士对派特的关店感到可惜。
“这几天说要关店了，客流量反而更大。现在货架空了不是因为我们没货了，是要等明天早上才来仓库的货，我再来补。”店员说，明天（11月19日）早上会有91箱商品到店。当谈到为何会关店时，该店员略显无奈：“其实生意蛮好的，客流量一直很稳定，外卖量平均一天百来单，我们也不知道为什么这样，这都是领导们决定的事情，我们也不清楚。”
对于未来何去何从，店员们说，还没有公司负责人和他们谈过具体细节，不知道公司会如何安置员工。
“高成本和低复购是派特鲜生关店的直接导火索。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜分析认为，宠物鲜食确有需求，但更适合“线上订阅＋中央工厂标准化＋私域定制”的小而美模型，而非盒格式的大店折扣零售。
“我真的感觉很震惊，（关门）之前一点征兆都没有。”今年5月份，宠物鲜食供应商王明（化名）和派特鲜生在“它博会”上达成合作，为派特提供自己品牌的冷冻宠物鲜食。双方合作正常运转仅仅几个月，王明就等到了客户突然关店的坏消息。这也打乱了王明所在公司的供货计划。
王明说，派特方面并未告知自己关店的缘由，“只是让我提报货款单，说统计以后会按合同约定的打款周期，给我支付货款。”
“挺可惜的，侯毅太心急了。”王明认为，侯毅步子迈得有点大，门店多面积大，扩张速度快，但资金跟不上。
【复盘】
价格取胜逻辑“触礁”，上月疑再融资未果
侯毅反思“当初想法太天真”
派特鲜生的闪退，宣告侯毅的第二次创业失败。
他曾是搅动中国零售业风云的“关键先生”。侯毅的职业生涯，烙印着一连串闪亮足迹：从可的便利店供应链掌舵者，到京东的物流规划师与O2O业务领军人。2015年加入阿里巴巴，缔造家喻户晓的新零售标杆：盒马。
2024年从盒马退休，他选择了宠物鲜食这片新战场进行二次创业。凭借几十年实体零售与供应链管理的深厚积淀、新零售标志性人物IP的强大号召力，当年过六旬的侯毅宣布打造派特鲜生时，外界的期待多过质疑。
首店开业之后，侯毅曾向贝壳财经记者表达他的调研结论，“国内宠物行业存在结构性机会。当前线下宠物零售以夫妻店为主，70%至80%的销售依赖线上，但电商流量成本高企，且宠物食品价格虚高、质量参差。”
“现在线上流量成本贵得不得了，几乎所有流量都是要花钱买的。与电商相比，我们50%自有品牌的价格是具备竞争优势的。因此，我们的整体运营成本远低于电商，能够赢得价格竞争力。”
派特鲜生很快吸引到资本的注意力。据接近消息的业内人士透露，“侯毅10月份想再融资，但是失败了。”公开信息显示，2024年11月，成立刚刚4天的派特鲜生获得来自黄华隆个人的天使轮投资，今年5月，派特鲜生宣布完成了2500万美元的天使轮融资。
然而，距首店开业、融资完成短短数月后，派特鲜生的成绩已经明显不达预期。侯毅对外称：“派特鲜生的门店经营效果与创业初心存在较大差距。”
在实际经营过程中，侯毅发现实体店试图以价格取胜的逻辑不成立。他在接受媒体采访时反思：“究其原因，消费者购买的宠物食品相对单一，一般以品牌商品为主，作为创业品牌，很难和线上的工业品牌竞争。”他还提到，“派特鲜生的鲜食单价可以做到每100克11元到12元，但在‘双11’期间，某知名宠物食品品牌的鲜食价格可以低到每100克4元。”
11月17日，侯毅在二次创业宣告失败后首次对外发声中表示，“深入进去（这个行业）以后，发现我当时很多规划的想法还是蛮天真的。”
11月18日傍晚，派特鲜生上海浦江欢乐颂店内部分货架已售空。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
【赛道】
宠物鲜食是“伪蓝海”吗？
上市公司也在布局，但市场教育需要时间
“首先，从（派特鲜生）这个项目，我们看到消费者对于鲜食的需求是真实存在的，并且有购买力的高端用户也很看好这个赛道，这并非‘伪蓝海’市场。”张皓月认为，这也表明宠物食品在线下渠道仍存在发展机会，不过这一机会目前更多会出现在深加工宠物食品（如膨化粮、烘焙粮）品类上。
目前，根据欧睿的数据，宠物食品销售渠道线上与线下比例大致为7:3（线上渠道占比在70%以上）。线上竞争日趋激烈，平台处于强势地位，除头部品牌外，中小品牌生存压力较大。
贝壳财经记者注意到，目前在A股市场已经有四家宠物食品公司，今年上半年，这四家公司靠“毛孩子”的口粮在全球的营收总额超过67亿元。
细看这四家宠物食品公司的财报，不难发现，在老玩家眼中鲜食赛道同样值得布局。乖宝宠物的自有高端鲜肉猫粮品牌——弗列加特，以“鲜肉精准营养”的创新研发技术成果为核心；中宠股份的顽皮品牌在2024年推出“100%鲜肉全价猫粮”，定位中高端市场，强调高鲜肉添加和锁鲜工艺；佩蒂股份对外表示，今年第一季度，爵宴在零食新品的增长主要体现在四个品类上：天然骨肉咀嚼零食、主食罐头、冻干零食和鲜粮。
不过，整体来看，这些公司布局的主要是广义上的鲜食产品，且大多把其放在品类拓展的位置，产品定位主要面向中高端人群。
既然市场存在真实需求，也有乐观判断，那么宠物鲜食赛道的创业难点是什么？
张皓月认为，当下消费有待提振，因此鲜食品牌在对线下单店模型进行模拟测试时，盈利能力也应该提到一个更重要的位置上来。“先跑通再扩张或是更好的选择。”
谈及宠物鲜食的商业逻辑，动物营养学博士、上海农林职业技术学院的任阳告诉贝壳财经记者，宠物鲜食会存在成本较高的问题，与传统膨化宠物粮相比，主要面向于中高端客户。国内与国外消费者目前对宠物鲜食的接受程度是不同的，导致目前很难推广，这需要时间。
透过数据可见，“毛孩子经济”依旧是好生意，但赚钱难度已悄然提升。
在销售费用端，宠物食品行业玩家“内卷”加剧的最直观体现是品牌推广、活动促销等销售费用的增长。
贝壳财经记者注意到，近年来，中宠股份的销售费用逐年走高，已经从2017年的不足1亿元飙升至2024年约5亿元。今年上半年，中宠股份销售费用同比增长35.81%；同期，乖宝宠物的销售费用约6.8亿元，同比增长47.34%；路斯股份的销售费用约为2204.43万元，同比增长21.32%；佩蒂股份的销售费用同比增长9.56%，金额约为5571.77万元。
具体到经营层面，以细分的宠物鲜食赛道为例，有业内人士告诉贝壳财经记者，想要在宠物鲜食赛道立足并不容易。
首先，供应链复杂，鲜食并不易做。与经过高温灭菌的工业宠物粮不同，现制鲜食为了保证营养和口感，多采用低温慢煮或生食模式，这需要建立独立的宠物食品安全标准，解决冷链配送、保质期管理等难题；其次，消费频次低，模式优势难以显现。跟需要高频次光顾的生鲜超市相比，宠物食品显然不是“刚需中的刚需”。多数养宠家庭采购宠粮通常一月一两次，远低于买菜做饭的频率，这使得即时配送、门店社交等新零售模式的优势难以充分发挥。
上述业内人士进一步分析指出，“派特鲜生开在商场等人流密集区，开业初期确实话题感十足，吸引不少爱宠人士打卡。然而，新鲜感过后，真正形成稳定客流并不容易。”
【去向】
转至线上“宠天天”，打造视频账号“侯毅说”
“我还是要回到我的主战场‘生鲜行业’，这也是我最擅长的。”
在派特鲜生受挫后，侯毅对外表示，自己对宠物食品这个行业的深度理解不够，并表示未来的创业方向一定会聚焦在自己懂的行业。
内部人士向贝壳财经记者透露，公司正筹备全新线上品牌“宠天天”，以微信小程序和主流电商平台为主阵地，聚焦订制鲜食配送，预计本月底上线。值得关注的是，在大众点评上一家名为宠天天的线下门店已经上线，地址为上海浦东新区三林镇前滩大道131弄9号1层，原为派特鲜生浦东前滩公园巷店。
天眼查信息显示，上海宠天天网络科技有限公司成立于2025年，法定代表人为侯毅，是一家以从事互联网和相关服务为主的企业，经营范围包括互联网销售、宠物食品及用品批发、宠物食品及用品零售等。该公司由派特鲜生（香港）控股有限公司全资持股。
目前，宠天天已经入驻小红书开通账号，截至11月24日8时，仅3条帖子，粉丝数为166人，发帖点赞量最高为33个。
在派特鲜生对线下门店进行收缩的同时，视频账号“侯毅说”仍在更新。抖音账号“侯毅说”的简介显示：盒马创始人；40余年零售老炮：经历中国连锁零售、互联网电商和新零售的各个黄金时代。截至11月 24 日，抖音账号“侯毅说”共发布18 条作品，首条作品发布于2025年10月11日，粉丝量为 2603 个。
在最新一条视频（11 月 21 日发布）中，侯毅去盐池吃滩羊了，而在上一条视频中，他透露团队正在研发小肉包。
新京报贝壳财经记者 俞金旻 阎侠 编辑 陈莉 校对 王心
