11月10日，国际金价继续飙升，现货黄金突破4060美元/盎司，日内涨幅达1.47%。然而，金价越高，金店数量却正在减少。
2025年前三季度，中国黄金珠宝零售业经历了一场“主动瘦身”，尤其集中在周大福、周生生、老凤祥、周大生、周六福等头部品牌。多份财报显示，这些企业正通过关闭低效加盟店、加码自营与体验型门店，实现门店结构的“优胜劣汰”。
据不完全统计，几大黄金珠宝品牌今年已累计关店近2000家。
面对金价高企、消费疲软及传统加盟模式的失灵，头部企业一方面收缩低效门店，另一方面则向线上化、品牌化和高端化方向多点布局。金店在开与关之间，行业正进入一个以效率与品牌体验为核心的新竞争周期。
“金价越高，越暴露出传统模式的脆弱；门店越少，反而代表品牌正回归理性与效率。”独立时尚咨询师王宁指出，关店背后，不仅反映出市场饱和与消费结构调整的趋势，也揭示了品牌管理模式的转型方向。在高金价与消费分层的时代，黄金珠宝行业不再比拼谁的店多，而是比拼谁的店更“值钱”。
金价高企下淘汰低效门店
11月11日，国内黄金饰品价格明显上涨，多个品牌金饰克价破1300元，周大福、周生生克价为1308元，老凤祥克价为1310元。
今年以来，随着金价站上高位，金店“优化潮”在三、四线城市尤其明显。行业数据显示，关停门店主要集中在加盟体系，自营与体验门店却在增加，显示出黄金珠宝零售模式正从“规模扩张”向“效益导向”转变。
财报显示，截至2024年底，周大福在中国内地共有6685家门店；到2025年9月30日，仅剩5663家，九个月内净减少1022家，平均每天关店近4家。周大生截至9月底共有4675家门店，同比净减560家，较年初则净减少333家。另外，今年上半年，周六福也净关闭272家，截至6月底仅剩3857家门店；另一珠宝品牌周生生亦延续了收缩趋势，上半年国内各类品牌门店净减少74家，其中主品牌“周生生”关店62家，从771家降至709家。
值得注意的是，这些品牌关停的门店几乎全部为加盟店。根据财报，截至9月底，周大生加盟店减少380家至4275家，但自营门店反而净增47家至400家。老凤祥2024年加盟店减少166家至5641家，2025年上半年进一步缩减至5362家。周六福上半年减少加盟店280家，自营门店新增6家。
在高金价与消费疲软的双重压力下，各品牌不再追求“开店数量”，而是聚焦“坪效”和单店盈利能力。周大福在财报中表示，公司将持续优化零售网络，关闭表现不佳的门店，并选择性地开设生产力更高的新店，以提升整体门店效益。周大生称，将淘汰低效门店，强化自营体系，聚焦核心商圈与高效区域，线上业务持续发力。周六福也明确提出，集团对线下门店进行结构性调整，优化布局，对销售网点实施优胜劣汰，部分加盟商主动关闭门店。
加盟模式失灵，昔日引擎变负担
曾是行业快速扩张引擎的加盟模式，如今成了黄金珠宝企业的“隐形包袱”。
加盟体系曾凭借“轻资产、快铺网”的模式助推品牌成长，但金价持续上涨、租金与人工成本增加、消费趋于理性，让加盟商利润被严重压缩，经营压力激增。一位黄金珠宝行业从业者陈海告诉记者：“现在的黄金价格高、利润薄、周转慢，一进货就压资金，风险太大，不少加盟商选择退出。”
从财报数据看，加盟体系对头部黄金珠宝企业营收贡献逐年削弱。周大生2025年前三季度营收67.72亿元，同比下滑37.35%；归母净利润8.82亿元，同比增长3.13%。其中，加盟业务营收同比大降56.34%，而自营线下业务仅微降0.86%，电商业务逆势增长17.68%。周大生表示，报告期公司强化自营与电商渠道建设，加大轻量化、高性价比产品供给，自营与电商业务表现优于整体，成为增长亮点。
周大福方面，截至2025年9月30日的三个月内，加盟店对内地零售额的贡献已从上财年同期的70.9%降至67.5%，电商零售值大涨28.1%，成为增长亮点。
周六福上半年营收31.5亿元，同比增长5.2%，但加盟模式收入下降17%，营收占比从49%降至39%，首次被线上渠道反超，电商收入同比增长34%，占比达52%。周六福在报告中直言，金价快速上涨短期内抑制了消费者的购买意愿，使加盟商采购意愿下降、观望情绪加剧。
据了解，传统黄金珠宝品牌如周大福、老凤祥等，前些年皆通过扩大门店规模，来提升自身盈利能力，加盟门店占比达八成甚至九成。业内人士指出，加盟体系正在成为头部品牌的“业绩掣肘”。老凤祥的批发业务毛利率仅9.39%，远低于零售端的23.6%；相比之下，老铺黄金毛利率长期稳定在40%以上。
“加盟模式很难保证服务与体验的一致性，也难以承担品牌升级所需的长期投入。”独立时尚咨询师王宁分析，“当行业从卖金价转向卖品牌，加盟体系天然存在短板，低毛利特性制约品牌向上突破。”他认为，传统老牌金企若想完成转型，须“断臂求生”，从加盟转向直营，以统一标准、提升服务与体验为核心。
关店之后，金企押注直播与高端化
在收缩加盟店的同时，各大品牌正寻找新的增长路径，比如线上化、电商化、高端化等。
一部分企业将目光瞄准线上，希望借助“直播带货”寻求破局。9月，周大生宣布与无忧传媒集团等设立合资企业，计划构建以品牌矩阵为核心的店播体系，推动“直播引流+门店转化”模式落地。业内认为，这标志着周大生正在用“流量+供应链”“内容+产品”的逻辑重塑渠道，降低对传统加盟体系的依赖。
老凤祥则押注品牌升级与高端化。公司在全国加快主题店布局，强化年轻化与场景体验。同时宣布设立“老凤祥奢品销售有限公司”，正式进军奢侈品赛道，试图通过品牌溢价对冲金价波动的成本压力。
周六福则推出全新“联营合伙制”，重构品牌与加盟商关系。10月底，公司公告推出“合资店”模式，与加盟商共同投资、联合运营“三好门店”。同时，子品牌推出“共创造合伙人计划”，共同成立品牌合资运作主体，从而分散风险、提升门店效率，并让加盟商从“渠道代理”变成“命运共同体”。
不过，业内专家对这场转型潮依然保持审慎。要客研究院院长周婷认为，“直播带货可以短期拉动销量，但不能从根本上解决品牌增长困境。长期依赖直播，只会加速品牌大众化，损害高端定位。”她指出，黄金珠宝行业的核心趋势已从大众化走向高端化，未来的主战场是品牌力与设计力，而非流量。
优他投资创始人、品牌专家杨大筠也表示，黄金珠宝行业真正的变革不是渠道转移，而是商业基因重构。他强调，要实现高端化，企业必须在品牌理念、供应链管理、门店体验上同步升级，对加盟体系做“断舍离”，才能建立新的竞争壁垒。
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 杨娟娟
校对 柳宝庆
