今年“双11”大促期间，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得酒业、贵州习酒、国台酒业等至少8家头部酒企以及地方酒企发布告知书与声明，公布官方授权店铺的同时点名部分非授权店铺。一方面，酒企在声明中直指部分打着“百亿补贴”幌子低价售卖假冒、侵权产品的乱象，提醒消费者通过正规授权渠道购买；另一方面，此举也被解读为酒企线上的“渠道保卫战”，旨在通过管控渠道秩序实现稳定价格体系。
白酒新一轮周期，库存高企、价格倒挂成为普遍现象，一些酒商低价抛货以缓解现金流紧张，扰乱了市场价格体系。尽管近两年酒企采取控货稳价措施，却仍难改变价格倒挂趋势。业内人士认为，此举反映了头部酒企对渠道现状的充分认知，对其核心产品的量价策略也在逐步向控量挺价的方向转变。
半个月至少8家酒企发布渠道声明
尽管此前“双11”“618”大促期间，部分酒企发布声明提醒消费者谨慎购买低价产品，但今年的“双11”酒企集体发声尚属首次。自10月14日茅台公布线上线下销售渠道查询途径以来，据记者不完全统计，截至11月1日，至少有8家酒企发布了关于渠道店铺的授权情况。
其中，五粮液已连续发布四封消费者告知书。此前，五粮液已多次在“双11”期间发布致消费者的告知书，公布线上线下授权店铺；2024年11月，其还发布了一组当月抽检数据，其中提到根据对消费者线上平台购买的148瓶产品鉴定，12%系假冒产品。在这些假冒产品里，根据消费者提供的购买凭证，14瓶来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，还有4瓶来自非授权店铺。
在今年“618”大促期间，五粮液发布的消费者告知书中再次公布检测数据，今年1-5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。
在今年“双11”期间，五粮液发布的第四封消费者告知书首次发布部分非授权店铺名单，既有传统电商平台店铺，也有短视频平台以及即时零售店铺，其中还包括多家平台的酒类相关销售频道、旗舰店和超市等。这一名单的公布也引发了关注。
除了茅台、五粮液，习酒、国台酒业、水井坊、钓鱼台酒、贵州酱酒集团有限公司、舍得酒业等也相继发布了相关声明，提到非授权店铺并公布了线上线下授权店铺名单，坚决打击假冒、侵权行为，提醒消费者注意非授权渠道的商品可能存在质量隐患。
去年以来，多家酒企均就线上平台非授权店铺存在以次充好、假冒伪劣风险发声，呼吁消费者在公司授权渠道购买。有酒企称，由于非授权店铺的货源渠道未纳入公司产品管控与追溯体系，可能存在假冒伪劣、以次充好等问题，且无法通过公司溯源系统查询验证，难以确保所购产品为正品。同时也提到，若从非授权渠道购买到假冒伪劣产品，索赔、维权等需求难以通过官方渠道获得支持。
除了提到非授权店铺，五粮液、习酒在其消费者告知书以及声明中还提到了开盖、开瓶酒的违法乱象。其中，习酒提到不对市场上出现的开瓶酒、开盖酒等违规习酒产品提供任何检验服务，不对其承担质量保证责任，且不提供任何售后服务。
此前新京报曾多次调查线上售卖开瓶酒、开盖酒现象，其中多家店铺售卖低价开盖圆习酒，有店铺称其所售的低价圆习酒系被开盖扫过积分的酒。这类酒售价较官方渠道便宜近半，但也因开盖无法追溯或查验真伪，而开盖后二次销售的行为也属于违法。
飞天茅台跌破1700元
事实上，今年的“双11”，酒企纷纷公布授权店铺，一方面有助于维护消费者合法权益，另一方面，也反映出酒企主动占领线上获取新增量市场的意图，同时对线上渠道价盘控制的急迫性。
中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》中，在提及价格倒挂的情况时指出：当前库存压力高企与价格倒挂普遍化，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%；与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，这一数据反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。
根据上述报告统计数据显示，从T9白酒品牌过去五年的主要产品的价格变化情况看，茅台酒作为传统白酒价格风向标，2022年至今飞天茅台（专卖店）价格持续下跌，总跌幅高达36.15%，而渠道价已跌破2000元。作为具有代表性的高端宴饮、公务宴饮用酒，茅台酒价格的大幅下跌也充分说明相关消费场景的巨大变化，该变化与消费行为、消费习惯和相关政策的出台息息相关。除茅台外，其他T9品牌产品价格也存在不同程度的跌幅，其中，君品习酒过去五年跌幅高达39.82%，洋河梦之蓝M9（23.16%）、郎酒青花郎（21.79%）、古井贡古20（18.03%）、汾酒青花30（14.67%）过去五年价格累计跌幅均在10%以上。
随着多个电商平台满减、百亿补贴等促销活动的开展，名酒品牌产品均价持续走低，“低价引流”策略也加剧了不少名酒旗下核心畅销品价格倒挂现象。
今年“双11”期间， 53度500毫升飞天茅台在某电商平台一家店铺的团购下单价跌至1499元/瓶，显示“双11”补贴374元。而在其他电商自营渠道也均跌破1800元/瓶，某即时零售平台售价1650元/瓶。而其他千元价格带产品，如53度500毫升君品习酒在某即时零售自营渠道售价仅600多元，习酒窖藏1988从去年500多元的市场售价跌到如今的300多元。
另据酒类行情监测平台“今日酒价”数据显示，今年“双11”期间，飞天茅台批价出现明显起伏。其中，10月15日的“双11”大促启动当天，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价报1760元/瓶，随后价格出现起伏，至10月31日，该酒散瓶批发参考价报1640元/瓶。11月4日，该酒散瓶批发参考价报1640元/瓶，较前一日出现5元回升。不过，这一价格较2021年峰值的3100元左右，已然接近腰斩。
记者从一位酒商处了解到，作为头部酒企的茅台等品牌，价格持续下行也将会挤压其他白酒的价格空间，这让区域酒品牌面临更明显的价格下滑与倒挂。同时，由于不少酒商的库存量大，如果不低价抛货就会面临资金链断裂，只能低价甩货给各渠道以自救；还有一些酒商通过违法售卖开瓶酒、开盖酒等，甩货的同时，套取厂家营销政策费用，加剧了市场价格混乱，难以保证产品品质。
企业加码控价盘、稳价格
渠道低价抛压存货，倒逼白酒厂家对价盘管理的重视。同时，白酒上市企业三季报的出炉，让价格倒挂等问题更为凸显，控价盘、稳价格也变得更为严峻。
国金证券分析师认为，头部酒企已对渠道现状形成充分认知，其针对核心产品的量价策略也在逐步向控量挺价的方向转变。目前渠道端盈利能力已较为承压，不少代理品牌商已经处于亏损运营，甚至负毛利的境地。这种持续的亏损状态，将倒逼上游酒企正视其量价策略，以维护各方相关利益。
数据显示，今年第三季度，20家白酒上市企业发布的财报显示，仅贵州茅台和酒鬼酒实现业绩上涨，且贵州茅台营收和净利润涨幅均未超过1%。
招商证券在其研报中提到，三季度业绩大幅下滑，与酒企纷纷控货清理库存、减少渠道压力等有关，并指出：“绝大多数酒企已经放弃全年增长目标，不要求经销商完成目标，同时寻求主动降速以维护渠道健康和价格体系稳健。”
新京报记者 秦胜南
编辑 唐峥
校对 柳宝庆
