今年是麦当劳中国进入“金拱门时代”的第8年。8月1日，麦当劳中国首次发布了《金拱门八周年美好实践报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，麦当劳中国2017年进入“金拱门时代”，目前餐厅数量是8年前的3倍，超7100家，年服务顾客超13亿人次，中国已成为麦当劳全球第二大市场及增长最快市场。今年，麦当劳在青海、宁夏的门店将开业，这意味着麦当劳将实现全国省级行政区的全覆盖。
这份《报告》不仅呈现了亮眼数据，还公布了自2017年以来麦当劳中国在食物、地球、社区与人才四大领域的实践成果，揭示了其以“全球品牌+本地运营” 为核心的“金拱门模式”，如何通过深耕本土化、践行长期主义及创造情绪价值，在餐饮行业激烈竞争的当下实现高质量发展。以此为基础，面对市场、消费者的变化，麦当劳中国首席执行官张家茵也明确了“兼顾短期与长期”的节奏：在短期的活动和促销之外，长期一定要知道自己的“北斗星”，知道“麦当劳是谁？代表什么？顾客需要什么？”
麦当劳中国首席执行官张家茵。受访者供图
“本土化”之下的3倍速扩张与下沉战略
8年间，麦当劳中国将门店网络从2017年的约2300家扩展至如今的7100余家，覆盖全国280余个地级市。在“金拱门八周年”媒体交流会上，张家茵宣布青海、宁夏的麦当劳门店将在今年开业，麦当劳将实现全国省级行政区全覆盖。这一扩张速度的背后是明确的下沉战略。在“金拱门时代”之前，麦当劳更多地聚焦于一二线城市的市场开发，而现在，约50%的麦当劳餐厅已分布在三至五线城市，未来，三四线城市也是麦当劳布局核心。对于“万店计划”，张家茵表示，目前，麦当劳中国每天开新店的速度保持在2-3家，年均开店约1000家，按照这样的速度，到2028年将达成万店。
这样的发展速度，背后是麦当劳中国构建的“本土化”护城河。《报告》显示，目前，麦当劳中国90%食材实现本土采购，本土供应商占比提升至近6成。强大的本土化不仅抵御了国际贸易波动风险，更缩短了产品创新周期，支撑麦当劳中国平均每年推出超100个新品上市。
麦当劳中国首席影响官顾磊表示，在刚刚结束的第三届中国国际供应链促进博览会上，麦当劳中国与11家供应商伙伴联合发布了“麦链”倡议，承诺2028年前完成麦当劳中国再生农业计划“第一个五年计划”；2027年完成麦当劳中国供应链浙江智慧产业园建设；全面推进“一箱一码”项目，2026年完成从供应商、物流到餐厅的100%覆盖，实现食材全链路可追溯。
值得注意的是，麦当劳中国的“本土化”还包括了决策机制的“本土化”，也就是说，进入“金拱门时代”，麦当劳中国的核心变革在于董事会结构的调整——约半数成员为常住中国的本土人士，管理团队无需再直接向芝加哥总部汇报。张家茵说，本土董事会对市场洞察、局势判断会做出更为及时、有效的沟通，更能充分交流。“在战略变革方面，以‘布局下沉市场’为例，这个决定让我们从每年开200家门店发展到现在每年开1000家门店。”她认为，这个决策也决定了资源分配，让麦当劳中国的供应链更快地完成本土化，以致盘活整个中国供应链生态的活力，充分利用中国的资源，与本土出色的供应商建立了更长远的合作。
中国“麦链”坚持扎根中国，加速供应链本土化发展，大力支持土豆、鸡肉、蔬菜等产业链成长。受访者供图
数字化效率与顾客期待的“线下见面”
450人的IT团队实现100%数字化技术自研，90%订单通过手机或自助点餐机完成，超6000家门店配备智能取餐柜，App下载量突破1.3亿次；全国麦当劳餐厅平均每天举办约200场生日及其他主题派对，“麦麦自习室”覆盖餐厅约120家。进入“金拱门时代”，麦当劳中国的实践也揭示了一个餐饮发展的本质逻辑：数字化解决“速度”，线下赋予“温度”。
在2024年底的“粉丝大会”上，消费者票选推动“薯饼全天供应”“奶昔回归”等举措落地。“我觉得这就是‘线下见面’的重要性。麦当劳拥有很多网友，‘线下见面’有3个关键好处：第一是聆听、第二是互动、第三就是回应，我们会用实际行动回应他们的声音。”此类互动并非孤例，去年的“带铲子换板烧”“带头饰换麦辣鸡翅”，麦当劳中国通过趣味互动强化用户情感联结，正是其“聆听-互动-回应”模式的缩影。
张家茵还强调了麦当劳中国“差异化优势”和“对顾客需求的洞察”。“经过多年探索积累下来的经验，我们可以看到顾客的需求，并且聚焦在他们的需求点上。”张家茵说，“我们最近有一个数据：每天有2万多篇的帖子都是关于麦当劳的。在当中可以发现大家现在都在关注什么，他们为什么会喜欢、为什么会不喜欢。这些都有庞大的数据在背后支持。”基于此，麦当劳中国也推出了例如针对爱肉人士需求的“肉霸堡”、喜欢轻食顾客的早餐“叠叠卷”等源于消费行为观察的新品。
而针对餐饮“开小店”的趋势，张家茵表示，麦当劳的门店不会“一刀切”，希望有更灵活的模式，有多个组合：工作地方的用餐需求是“快速解决”，所以在工作单位附近的麦当劳餐厅讲求效率，更加聚焦在快速服务、提供智能取餐柜等；家附近或者是周末休闲地方的麦当劳餐厅，会提供更多的座位、有儿童乐园、提供和用餐区分开的生日餐会区域，会更讲求设计上的舒适感。“对于我们来讲，线下的生意是‘大头’，我们希望有更好的餐厅体验，这也是我们的竞争优势。”
绿色增长与人才培养的“中国温度”
《报告》还着重介绍了麦当劳中国从绿色增长到人才培养等方面的长期主义实践。其中，麦当劳中国以“绿色增长引擎”驱动业务高速发展，关注绿色餐厅、绿色供应链和绿色循环，通过标准化、规模化的方式实现餐厅的绿色减碳。麦当劳中国目前已拥有超过3800家LEED认证绿色餐厅，规模全球第一。致力于推动绿色包装和回收体系的建立，包括纸制食品包装100%使用森林管理委员会认证原纸、推广使用“无吸管杯盖”、发起“重塑好物”计划用废旧塑料打造创意好物等。张家茵也特别强调，在2025年新增1000家门店计划中，“绿色门店”仍是主流。
在社区联结与社会价值共创方面，《报告》显示，在湖南长沙、北京、上海3地设立的“麦当劳叔叔之家”，已经为1700余户异地困难患儿家庭提供了超7.7万个夜晚的免费住宿。今年，麦当劳中国在全国餐厅设置了“麦当劳叔叔之家爱心箱”，以“投入0.5元支持麦当劳叔叔之家的建设与运营”这一长效模式，形成可持续的善款筹集机制。面对突发灾害时，麦当劳中国也在为华北洪灾、西藏地震、甘肃地震等救助重建贡献力量，8年来累计捐款千万元。
在人才培养方面，顾磊介绍，面对全国“超过20万员工中，50%为00后”的团队结构，麦当劳中国以“菁英管培生计划”为大学毕业生规划了职业路径，提供最快18个月的快速晋升通道。“麦当劳中国汉堡大学”于2010年成立，过去8年累计培训学员超7万名。线上“麦麦e学”平台及线下汉堡大学8年共开设课程超2700门，为员工的职业成长持续赋能。
文/王萍
编辑 王琳
校对 刘军
