67岁的吴女士在近一年的时间内沉迷于购买各种保健品：SRW心脑通、SRW骨动力胶囊、Cel细胞全维胶囊、MitoQ明眸胶囊、MitoQ姜黄素……其子张先生表示，吴女士自2023月6月开始，通过微信视频号直播加入了微信群并安装了一款VTN的App，在App上共花费约5.35万元购买了上述保健品，直到2024年6月6日她被确诊为三期结肠癌。张先生发现，VTN售卖的很多产品没有中文标签，在只有英文标签的情况下，很多消费者看不懂产品有哪些营养成分，对于这些产品一起吃是否会导致某些营养成分摄入量超标也不清楚。
新京报记者调查发现，ACCESS品牌管理集团（以下简称“ACCESS集团”）旗下轻创业平台ABM的经销商，通过公域的直播引流，邀请消费者添加微信/微信群进入私域空间，利用“科普+产品宣传+案例分享”的方式，将一些海外膳食营养补充剂夸大宣传成“神药”，吸引消费者进入该集团旗下私域购物平台VTN健康美丽会员店App（以下简称“VTN”）购买产品。
“营养保健品市场最为突出的问题是虚假宣传，夸大产品的功能，明示或暗示有预防、治疗疾病的功能。”北京中医药大学法律系教授邓勇指出，未在国内注册/备案的海外膳食营养补充剂，无论国外是否验证功效，均只能按普通食品宣传，禁止宣称保健/治疗功效。而海关在抽检时采用普通商品的抽检标准，对于功效宣称并不做检查，监管上存在漏洞。中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏亦指出，目前针对跨境电商的法律法规还不健全，行业火了但问题也不少，亟待出台针对性的监管制度。
邀请制的私域购物
据张先生描述，吴女士于2023年6月刷到微信视频号“珠珠JuJu”的直播后进入微信群，并安装了VTN App。微信群里“珠珠的营养师-张小年”（以下简称张小年）进行了大量产品功效宣传，声称产品有诸如“提高免疫力”“消除皱纹”“治疗慢性疾病”等功效，并承诺“24小时舒缓不适、7天提高灵活性、8周持续改善”等效果。在确诊结肠癌的前半个多月，他才从母亲手机上发现了VTN，看到了近一年的巨额消费，买的大多数是跨境购海外保健品。从吴女士的订单号信息来看，从2023年6月15日至2024年3月31日共有41笔交易，其中最高的一笔金额为5266.56元。
张先生表示，确诊结肠癌后，母亲听从医生建议，停用了所有保健品，并怀疑结肠癌与吃这些产品有关。但张先生也承认，目前暂无法证明吃保健品和罹患癌症之间有相关性。“跨境电商保健品本来就已经脱离国内保健食品的监管，再加上直播带货的助推，极易对中老年消费者造成健康和财产损失。跨境电商保健品的销售环节广告宣传监管存在大量隐患。”张先生认为。
除了产品功效宣称问题外，张先生还提及，VTN售卖的很多产品没有中文标签，在只有英文标签的情况下，产品有哪些营养成分很多消费者看不懂，这些产品一起吃是否会导致某些营养成分摄入量超标也不清楚。
在张先生提供的微信聊天截图中，记者看到，与其沟通的“VTN客服杉杉”表示，张小年和珠珠均为代理经销商，并非VTN员工。
新京报记者搜索珠珠的微信视频号“珠珠JuJu”，添加“珠珠的小助理B”企业微信后，小助理推送了85折优惠码，识别后下载VTN，完成注册成为“注册粉卡”会员后便被拉入了“珠珠的养生保健群”。若升为白金、黑钻会员，享受的购物折扣则分别为7.8折、6.8折。
在另一个代理经销商的视频号“卡拉OK的瑞妈”（以下简称“瑞妈”）直播中，瑞妈通过使用家乡话的方式指导观看者添加其视频号主页的微信，也是通过上述注册方式完成消费者与经销商的“绑定”。瑞妈并未将记者拉入微信群，但从其朋友圈晒图可以看到，她有多个“瑞妈健康美丽go群”。
在加入“珠珠的养生保健群”的同时，新京报记者还被小助理拉入了“珠队友创业群”（简称“创业群”）。从小助理及群内分享内容来看，想创业的人可以通过邀请制在VTN购买创业礼包的方式成为经销商。如通过珠珠分享的二维码，在VTN购买9800元创业礼包，即可直接成为经销商，下载轻创业平台ABM App（以下简称“ABM”）完成签约。也可以购买2900元创业礼包，成为实习经销商，成功推广两个2900元创业礼包后成为经销商；成为经销商后，自身在VTN可以享受购物5.5折，推荐会员购物还可以获得推广佣金。
此外，还可以免费申请开通代理商资格，为ABM招募、管理经销商，获得经销商出货额的提成比例。若经销商自己及其直接招募的经销商合起来的业绩超5万元，还可以获得品牌发放的出货奖励。
据公开信息，VTN和ABM均隶属于ACCESS品牌管理集团，该集团成立于2017年，聚焦美丽、健康、品质生活三大品类精选全球品牌好物，并通过全球网络化物流配送、社交媒体营销推广、自建会员商城等综合措施进行销售，在中国杭州、澳大利亚悉尼、墨尔本和新西兰奥克兰设有办公室。VTN是该集团旗下针对消费者的国际品牌会员俱乐部，为邀请制的私域购物平台；ABM则是该集团旗下的国际品牌经销平台，属于私域轻创业平台，采用的是品牌直供模式，经销商无需囤货。另据媒体2023年报道，VTN与ABM合并为全新的VTN品牌事业部。
科普+产品推介直戳消费者“痛点”
私域传播，往往因为其隐蔽性，在产品功效宣称上更为大胆。以疾病/衰老等内容的科普，配合产品功效宣称，直击消费者痛点，让消费者更愿意为“对症”产品买单。
珠珠的团队成员在微信群推介产品时，往往会先以科普的方式开头，科普相关的疾病、症状与产品功效相关。群内仅做科普、产品推介和活动宣传，购买产品需在VTN完成。
5月21日，张小年在群内结合近期新冠抬头以及陈奕迅演唱会延期被传“去世”的假消息（实际是确诊为新冠肺炎）等信息，发布一波关于新冠肺炎的科普知识，并推介新西兰的SRW Imm1护御力胶囊。在其发布的产品图片中，该产品被誉为“口服免疫球蛋白”，10倍加持自护力，可降低60%感染几率，减少60%感染症状，养肺清肺（干咳不止、胸闷多痰），强健消化道（肠胃炎、消化差），提高免疫力（改善过敏、预防感染），抗炎清内火（鼻炎、咽炎、妇科炎症）。
在VTN该产品购买页面中的“常见问答”中也显示，护御力和姜黄素两个产品的成分作用机理不同，都可以帮助提升免疫力消除炎症，并使用了“急性炎症可以优选护御力，因为护御力含有igy免疫球蛋白，相当于一只（名）外援特种兵一样快速提升免疫系统战斗力，快速消灭病毒细菌”的表述。
在推荐TheroNomic（颂科）护肝三生元胶囊时，张小年在群里普及了“日常哪些习惯最伤肝”的科普知识，随后发布颂科护肝三生元的推介内容，称与市面上常见的护肝产品相比，该产品“堪称降维打击，抗氧化、抗炎、抗纤维化、减轻脂肪肝、降低转氨酶指标。20名有肝脏问题的受试者，连续服用颂科护肝三生元4周后，肝脏损伤减少！肝脏功能提升！肝脏分解代谢提升！肝脏调节能力提升！”，并称“护肝原理和成分应用都和临床诊疗一样”。发布的产品图中，也提到了肝损伤、肝功能、肝代谢，并用上下箭头来暗示产品效果。
新京报记者在VTN里看到，该款标注原产地新西兰的产品宣称“3瓶改善装、减轻肝负担，6瓶周期装，数字维稳肝轻松”。产品参数中标注成分功效为“调节肠肝轴、加强肝脏净化、减轻肝脏负担、支持肝脏健康”。
颂科卵巢焕活三生元的推介，也涉及了一些疾病名称，如多囊卵巢综合征、更年期等。根据推送文字，该产品为“超绝掌管卵巢健康的神”“根源护巢养雌，比同类产品更全面、更高效、更安全”，还可以“预防卵巢早衰，养卵助孕；缓解更年不适、改善多囊；抑制私处炎症，舒缓经期”。
张小年在群内发布科普内容并推荐相关产品。
该产品VTN页面上的表述相对含蓄：“源头延长花期、月月规律舒心、延长种子活力、缓解更年不适、呵护私密小花园”，并用“月月期”暗示“月经期”，称“养雌降雄，改善失衡状态，规律月月周期；缓解坠痛、手脚冰凉等月月期不适”，以PCOS的英文缩写代替多囊卵巢综合征，称可以“通过内调平衡，改善PCOS状况”，建议服用4-6个月以达到稳定效果。
VTN产品介绍页面中，用“月月期”暗示“月经期”，并称可“改善PCOS”（多囊卵巢综合征）。
“从不同角度科普，总会有几点戳中客户的痛点，让客户发现自己在某些点上还有不足需要提升，然后购买的概率肯定会提高。”在“珠队友创业群”里分享的一名男性经销商刘民杰的创业经验显示，他也是采用“自用打卡+科普+三板斧（社群、朋友圈、私信）”的方式来带动产品销售。据刘民杰的分享，其发朋友圈的思路为：自用打卡—各类科普—各类用户反馈—明星达人自用/带货数据，一般每天发10条朋友圈，每条间隔半小时以上。
案例效果对比+与药物对比，加码宣传
除了科普外，ABM经销商还经常通过案例分享来展示产品功效。除了上文中提到的与市面上同类产品对比外，有些产品还会被拿来与药物对比，强调VTN上的产品更胜一筹。
张小年分享Cel系列产品时配合了案例的讲述及体检报告等拼图，声称服用Cel后，“原来高到打胰岛素的血糖降至正常”“脂肪肝变轻度！降三高！”“甲胎蛋白恢复正常”“服用Cel一年，肺结节消失！支气管扩张好了！甲状腺结节缩小！”“用Cel系列，71岁老人白发转黑，绝大部分坚持用Cel的会员，外表都明显变年轻”，并晒出了一名中年男性两个时间段的图片对比，图片上写着“泪沟法令纹明显变浅”的文字。
澳洲的eimele亦餐系列产品则被拿来与药品进行对比。如亦餐小红粉在微信群内被宣传为“口服减肥针”，“效果明显、无副作用、不依赖、不反弹的减重产品，100%纯天然”，并提到可以“阻断42%糖分碳水吸收、减少11.3%腹部脂肪、减少4% BMI”。另一款亦餐纤体胶囊则“更全面、更安全、更有效”，张小年倡导大家“科学、健康减脂，很多减肥药、针剂副作用实在太多了，推荐亦餐纤体胶囊”，并搭配“会员1个月体测数据：体重下降7.6斤，体脂率下降4%，内脂下降1”。亦餐代谢咖啡2.0使用五天则可以增加脂肪代谢54%，使用12周内脏脂肪减少7.4%。
上述产品均为膳食营养补充剂，尽管VTN产品购买页面用小字提醒“不能代替药品及保健品，不具有预防和治疗疾病的功效”。但微信群内分享的这些案例、数字却在明示这些产品的功效。
另一位经销商“瑞妈”则通过微信给记者发送多张亦餐系列产品的推介内容，其中两张拼图上有多位消费者胖瘦时期的对比图，并称亦餐小红粉是“口服版纤体针，帮助超5万用户减肥成功”，并有亦餐小红粉（图中写小红针）VS司美格鲁肽的对比。在副作用一栏，该产品是“安全无依赖”；司美格鲁肽则有腹泻、呕吐等多种副作用。
在微信朋友圈中，瑞妈也会发一些产品使用效果对比及反馈，如使用SRW心脑通的反馈中，除了展示购买者与其微信的聊天记录外，还发文提及“真白片片（暗指药品）是帮你把管子撑开让流速正常，但是它会让你的管壁越来越薄！根本不是治疗的根本，所以白片片需要终身吃，终身吃大家该高的还是高！心脑通是帮你修复管道的，真正的源头调理了，管道才健康，流才顺畅，高大（血）压自然就正常了”。
瑞妈微信发送的图片。
对于群内推介的产品，也有消费者使用后提出了疑问。5月10日，珠珠的养生保健群内，名为“楠馨”的消费者在珠珠的养生保健群发消息称，吃MitoQ净肝胶囊两个月，掉头发反而比之前还多，越吃感觉身体越差。在与张小年的沟通中，楠馨表示未更换洗发水且未改变生活习惯，感觉脱发与服用该产品有关。
对此，张小年回复，净肝胶囊是养肝的，不会引起掉发，并强调群里推荐的所有保健品不是药，是身体营养补充剂，长期吃对身体有益，在剂量内服用不会引起肝肾损伤，跟药有本质区别，是药三分毒。从张小年发布的这款产品宣传图以及VTN上的产品宣传内容来看，这款“MitoQ”净肝胶囊被称为“脂肪肝狙击手”，专门针对脂肪肝、肝脏指标异常、高血脂、腹部脂肪堆积、日常重油饮食习惯人群，并声称“可长时间促进肝脏脂肪代谢，有效改善脂肪肝”。在被张小年“说服”后，楠馨表示，再坚持吃段时间看看情况。
公域直播间使用“暗号”躲避监管
除了私域中的图文、小视频宣传，直播是ABM经销商推介产品和引流的另一个重要方式。新京报记者注意到，直播时他们往往会在一些敏感词上使用其他话术规避禁忌，最常见的方法便是在可能的违禁词中加“某”或“和”等字，如“益某生某君、免某免力”。如果是提到器官，则使用“肠老大”“肝老二”等表述。如果是发布文字，则会使用拼字等方式，如“护肝”写成“护月干”。
在4月11日的直播中，珠珠推介颂科护肝三生元时提到，该产品“可以提升肝老大的解和毒的能力，调节脂和肪的代和谢”“可以K你的氧化，K你的火火（炎），K你的纤维化”。在说“解某毒酶的活性时”，珠珠还因为这种不得不在中间加字的情况而出现了停顿，抬头想了一下才接上，并表示“没办法，它是敏感词。”珠珠坦言，在讲健康问题的时候全部都是违禁词，否则会被踢出去。
在直播中推荐SRW心脑通时，珠珠称“经常头晕、头痛、心和脏有问题，胆某固醇高、脂脂高、血血高，都可以吃心脑通”“可以调节凝某血，预防血管里的狭某窄、堵和塞”“减少管壁的钙某化、僵某硬，减少血某栓的异常，没有任何副副”。
“瑞妈”直播时也存在同样的问题，使用诸如“蹲蹲困难（暗示便秘）、轻和盈、新某陈代某代”的表述方式。提到亦餐咖啡的效果时，“瑞妈”拿出一张宣传板快速在屏幕前晃了下，新京报记者通过录屏截图发现，宣传板上“减脂”的“脂”字已经被黑笔涂抹掉。其朋友圈中晒图的文字中，如“抗衰”的“衰”词也出现了被划掉的情况。由此看来，这些内容或已触发过平台的监管规则。
卡拉OK的瑞妈在视频号直播中展示的宣传板上，“减脂”的“脂”字已经被黑笔涂抹掉。
经销商传播内容可在App编辑下载
没有任何专业知识门槛，只需购买创业包就可以成为经销商，但VTN上售卖的膳食营养补充剂往往涉及很多营养素信息、产品信息，经销商推介产品的内容又涉及科普知识，这些都是经销商自己制作的吗？
从珠队友创业群及其他经销商公开渠道发布的信息来看，ABM为经销商提供了学习课堂、推广内容等多方面的支撑。产品文字介绍和图片等内容可以不需要经销商自己创作，经销商在ABM素材馆里输入产品名，该产品的文案、短视频、图片都能为其编辑好，简单到一键转发。如果想加入自己的内容，只需下载图片和短视频，再自行编辑即可。ABM上还有课程可以免费学习，从群内分享的课程来看，推介产品的课程，包含了与产品宣称功效相关的科普内容。
张小年称，经销商加入的经营群里每天也会发布内容，提取需要的内容进行分享即可。此外每个经销商都会分配到AI助理，既可以成为经销商的“营养师”又可以成为“经营上的军师”，如消费者询问糖尿病能不能用某款产品，或者可以吃哪些产品，在经销商知识量不够的情况下，AI助理会站在营养师的角度上给出解决方案。
此外，ABM还通过培训班的方式为经销商授课。如今年1月的首期IP流量班上，高变现IP打造8步曲中，第5步便是落地公转私，涉及内容复制技巧、图文视频编导技巧、高转化直播技巧等内容。
3月31日，VTN创始人兼CEO、ACCESS集团联合创始人吴伟强（Will Wu）在其“Will的流量小课堂”微信视频号直播中提及，“ABM公域获客+私域沉淀系统，已赋能一批创业者实现个人业绩破千万”，其身后屏幕展示的优秀经销商中，珠珠、瑞妈位列其中。
5月23日，针对上述所涉问题，新京报记者向ACCESS品牌管理集团官网披露的邮箱发送了采访提纲，截至发稿，未收到回复。
法律专家点评
未在国内备案/注册，禁止宣称保健/治疗功效
新京报记者在VTN看到，其售卖的海外膳食营养补充剂大部分属于跨境购商品，产品一般没有中文标签，不支持七天无理由退货。仅有个别产品通过一般贸易渠道进口到国内，这部分产品会有中文标识，支持七天无理由退货。VTN并非这些产品的销售商，每款商品均由产品页面明示的销售商销售。
北京中医药大学法律系教授邓勇表示，跨境购产品可不贴中文标签（但需在平台展示中文信息），但若无中文说明可能涉嫌“信息不透明”。不支持七天无理由退货需符合《网络交易管理办法》，商家需提前明确告知消费者。
在我国，膳食营养补充剂并未成为法律定义。邓勇指出，根据《保健食品注册与备案管理办法》，未在国内注册/备案的膳食营养补充剂，无论国外是否验证功效，均只能按普通食品宣传，禁止宣称保健/治疗功效。同时应遵循《中华人民共和国广告法》等相关法律法规。以“科普疾病+推介产品”模式变相宣传，可能构成“暗示产品治疗疾病”的违规行为。
“根据我国《食品安全法》的规定，作为保健食品在国内销售，必须经过注册或备案。跨境购的营养膳食剂产品属于‘跨境电商零售进口商品’，需符合原产国标准。但即便在国外原产地有验证保健功能，在我国未取得境内保健品注册或备案的情况下均视为普通食品，禁止宣称保健/治疗功效，一般贸易进口的产品同样如此，在推广宣传时都需遵守国内《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国食品安全法》等法规。”邓勇说道。
邓勇指出，上述经销商提到的“减轻脂肪肝、降低转氨酶”“预防卵巢早衰”“护肝原理和临床诊疗一样”等表述，暗示产品具有药用价值。《中华人民共和国食品安全法》第七十三条规定，食品广告的内容必须真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。
此外，对比同类产品/药物的做法，则涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，贬低同类产品（如“比市面上产品降维打击”）或药物（如“司美格鲁肽有副作用，亦餐无依赖”），涉嫌构成不正当竞争。使用前后效果对比案例涉嫌违反《中华人民共和国广告法》，利用用户案例做效果证明，属于虚假或误导性宣传。
直播话术规避监管，通过谐音、拆分、符号替代等方式（如“护月干”“益某生某君”）规避“护肝”“益生菌”等敏感词，通过在词语中插入“某”“和”刻意规避广告关键词审核，引导特定人群购买，违反广告合规性要求。
“经销商若出现违规问题，也会直接影响到企业的品牌形象，损害市场利益。”邓勇指出，企业应该有经销商管理制度，对其经销商的行为进行约束。
2024年4月8日，国家市场监督管理总局官网发布的2023年“铁拳行动”十大典型案例中，就涉及跨境购产品宣称功效的案例。苏州同舟电子商务有限公司（简称“苏州同舟”）因发布虚假广告、在普通食品广告中宣称保健和疾病治疗功效，被罚款20万元。调查显示，该公司在某电商平台通过跨境电商方式，销售女性子宫卵巢养护精华等7款商品，相关食品均未在国内进行保健食品注册或者备案，是普通商品，当事人却宣称其有改善睡眠、缓解体力疲劳等作用，也无法提供相关证明材料。
国家市场监督管理总局针对此案指出，当事人通过跨境电商方式销售普通食品，明知不具备相关保健食品功能、疾病治疗功效，却将相关违法用语嵌在图片中，企图绕过监管部门的打击，在宣传中突出产品某个成分功能，使用夸大、暗示的方法使消费者产生误解。
跨境购、私域带货监管存诸多难点
新京报记者在黑猫投诉平台看到，有多个涉及“VTN”的投诉，以产品质量的售后难、退款难等问题为主。以“跨境购”为关键词搜索，退货退款难的案例也不少。
“消费者跨境购维权难，往往存在跨境主体难以认定、举证责任难、责任主体模糊等问题。”邓勇指出，在跨境购维权实践中，可能因为跨境主体难以确定（如境外经营者信息不透明），导致诉讼受阻。消费者需证明产品存在虚假宣传或质量问题，但跨境购商品常因无中文标签、检测报告缺失导致举证困难。
据2018年出台的《六部门关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（简称《监管工作通知》），跨境电商零售进口的参与主体包括跨境电商零售进口经营者（简称“跨境电商企业”）、跨境电商第三方平台经营者（跨境电商平台）、境内服务商和消费者。跨境购商品按个人自用进境物品监管。
“跨境购等同于个人在海外商店购买产品，从产品属性来说属于个人自用物品；相关商品即使符合原产地所有要求，也可能与我国相关标准存在差异，消费者需自行承担购买风险。而跨境电商平台、境内服务商都是在国内登记的企业，其经营行为受到中国法律法规的制约。目前针对跨境电商的法律法规还不健全，行业火了但问题也不少，亟待出台针对性的监管制度。”中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出，跨境购涉及商务、海关、税务、市场监管等多个部门，从顶层设计上来看，各部门的责任划分尚需明确，相对应的管理制度与监管要求亟待建立，目前针对膳食营养补充剂的跨境购业态会出现“多头管理”或“监管真空”等问题。
除了广告宣传违规问题普遍存在以外，跨境购物流链路长、节点多，责任界定模糊。“发生在产品质量、进口链路等环节的问题，尚无明确的法律法规约束，有待对相关问题开展研究，尽早制定监管办法。”王大宏说道。
邓勇也指出，跨境购产品因涉及多环节（境外生产、平台销售、物流清关），存在属地监管难、责任追溯复杂等问题，目前以平台自查和海关抽检为主。建议通过强化平台责任、完善监管机制、明确法律适用规则及加强消费者教育等综合治理手段解决，具体可依托现行《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等法律框架实现。
与此同时，邓勇建议海关及市场监管部门加强抽检，重点打击无中文标签、虚假广告的跨境商品；建立跨境商品追溯体系，要求平台公示商品来源及合规证明，消费者可以通过追溯码查询产品的来源、生产、检验等信息，提高消费透明度。优化消费者救济制度，推广“先行赔付”机制，由平台垫付赔偿后再向经营者追偿；针对举证难问题，可参考《食品药品纠纷司法解释》第五条，适当降低消费者初步举证门槛。
与此同时，利用私域渠道以群聊、朋友圈等方式带货，虚假/夸大宣传产品功效的现象普遍，且往往因为场景隐蔽，监管难度大。
邓勇指出，依托微信社群、朋友圈等私密场景，监管部门难以及时发现。此外，主体分散，多为个人或小微主体，流动性强，取证困难。传播话术灵活，使用谐音、暗语等规避手段，增加内容识别难度。在这种传播之下，消费者易被虚假宣传误导，延误疾病治疗，损害健康权益。同时也扰乱了市场秩序，正规企业面临不正当竞争。
如何加强对私域带货违规行为的监管？邓勇认为，可以利用AI监测工具扫描私域平台关键词，识别违规内容。把平台责任压实，要求社交平台（如微信）建立举报快速响应机制，对违规账号限流或封禁。强化科普与处罚，通过案例曝光增强消费者辨识能力，对查实的违规主体加大行政处罚力度（如罚款、吊销执照）。
据张先生最新反馈，在与平台背后的公司交涉之后，其母亲未吃完的产品已全部退款，约1.5万元。目前，吴女士的抗癌治疗还在继续。
新京报记者 王卡拉
校对 穆祥桐
