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618成为电商行业的盛宴，已有近11年时间。
今年，6月尚未拉开帷幕，各大电商平台已着手为即将到来的大促造势。5月8日，京东宣布，今年京东618将于5月31日晚8点全面开启，每天能领20元额外补贴。天猫618也已于5月6日起接受报名。
近年来，电商频频抛出低价大促诱惑，以刺激疲软的消费。不同于2023年，今年，淘宝、京东均取消预售机制，同时继续加码百亿补贴，发力内容化。
没有预售的618，也就意味着电商不再通过拉长战线带动战绩。新京报贝壳财经记者注意到，此次购物狂欢，电商选择不“卷”时长，“卷”服务，包括进行先涨后降管控以及全程价保服务。
电商正试图通过服务让消费者放下买贵、买早的后顾之忧。
中消协点名后，官方预售取消
今年618，价格依旧是大型电商平台的竞争主基调。
与此同时，玩法变得更加简单，结合低价战略，各家直接打出“百亿补贴升级”“价格直降”“退换无忧”等组合拳，头部平台则取消预售，直接放低价、退差价。
“看到预售多少有些反感，而女装是重灾区，拖15天才发货，消费者就是想买了马上穿的。”多位消费者在接受贝壳财经记者采访时表示，预售充满了“套路”，支持取消也更想“简单”花钱。
消费分级态势凸显，商家们也逐渐意识到，一方面，大促要回归本质，让优惠来得更“猛”一些；另一方面，好的产品才是消费核心，满足多样化的消费需求最终才能激活市场。
贝壳财经记者获悉，今年京东618在5月31日晚8时现货开卖，同时，还将同步推出百亿补贴日活动。在6月2、6月3日、6月8日，还将先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。
相比往年，阿里巴巴今年618最大的变化在于取消官方预售环节，并设置两轮现货售卖期：5月20日晚8时和5月31日晚8时开始。
这也就意味着，消费者不用熬夜抢购，不用蹲点付尾款，不用拉长战线。
近年来，关于电商预售的消费投诉不断增加，一些品牌商家在大促期间的预售暗藏猫腻。
今年1月底，中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况分析，其中第一条就明确提出，电商平台预售模式亟待规范。同时指出电商平台预售模式存在五大问题，包括“尾款”涨价不诚信；预售商品不价保；承诺赠品不兑现；承诺时间不发货；“最低价”宣传不属实。
中国消费者协会着重要求电商平台应强化平台主体责任，明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。
618“卷”服务：管控先涨后降
没了预售，618拼什么？
往年，平台试图通过增加618大促时长获得更可观的GMV（成交总额），当取消预售成为行业标配后，电商选择不“卷”时长，“卷”服务。
天猫、京东等头部电商平台除了进行先涨后降管控，还进行全程价保服务。此外，提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧、不爱吃包退等一系列服务，试图通过服务让消费者在谨慎掏兜的时代，放下买贵、买早的后顾之忧，以此拉动消费。
面向商家，今年天猫618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。贝壳财经记者从多位商家处获悉，今年天猫618无商家报名环节，符合要求即可直接进入商品报名。
贝壳财经记者从京东商家处获悉的招商规则显示，店铺需要满足星级大于等于4星；物流履约因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店铺物流履约因子排名率低于5%，京东支持商家通过开通晚到赔服务报名大促活动。
对于成功报名的商品，京东会打上“618”标签，在搜索、推荐页、618会场等位置提供流量倾斜。
值得注意的是，在跨店满减的活动玩法上，今年京东618将主推每满300元减50元，该玩法的相关费用由商家100%承担。
近期，拼多多也开启母亲节大促活动的报名招募，本次节日大促报名将直通618大促主会场。参与活动后，商家将获得搜索、推荐排序大幅加权，以及百亿级曝光流量。
根据规定，商家报名参与“母亲节大促”活动后不可以涨价，但可以向平台申请取消活动，多次取消后可能无法再报名。
服务以外，大促的核心当数价格之争。
贝壳财经记者从多位京东百亿补贴项目组人士处获悉，京东百亿补贴4月底加码，从美妆类目突破，加补2亿元赠品。
行业普遍认为，美妆品牌对价格控价严重。平台在促销空间小的前提下，“卷”低价，只能从加赠入手，摊平消费者到手的整体价格。
低价暗战之中，京东自去年3月上线百亿补贴。数据显示，去年京东11.11百亿补贴日开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。
电商行业看到“低价”背后新的市场与机会，打法类似，以“低价”为核心的要素已被放在了电商行业业务经营的首要位置。
4月23日淘宝开启百亿秒杀节。同时，1688入淘，其品牌平替和大牌代工厂直供的“低价”特点，也将带动消费者的关注和选购。
头部电商成立比价团队，内容流量成新变数
头部电商已经进入互相“抄作业”的竞争阶段，随着大促时间节点逐渐模糊，以及天天促销、天天低价袭来，用预售拉长销售周期，试图降低商家成本反哺消费者的逻辑已经不符合现阶段，618取消预售也在意料之中。
去年开始，“低价”便成为电商平台的关键词。‘
阿里巴巴集团CEO（首席执行官）吴泳铭在业绩会上强调“价格力”，称对淘天重回增长非常有信心。京东创始人、董事局主席刘强东也在内部会议上批评京东零售业务高管，偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心，并重点强调低价优势。
价格作为零售业最直接、最容易触及到消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。经历流量红利渐尽和消费分级浪潮后，头部电商难掩疲态。2023年，电商全面回归低价，2024即将过半，价格战仍在持续。
贝壳财经记者从多位电商内部人士处获悉，目前阿里、京东等头部电商内部已成立比价团队，对标彼此，以流量倾斜为吸引，试图在不同平台竞争中拿出亮点。
对于商家来说，平台的免费流量固然重要，但要在不同平台拿出让对方均满意的优惠也绝非易事。“对我们来说压力比较大，一般是通过给不同的优惠打包来实现。”一位日化商家对贝壳财经记者说道。
波司登集团高级副总裁兼波司登品牌事业部总经理芮劲松对贝壳财经记者表示，“从商家角度考虑，我们希望价格是相对稳定的，不是说价格高或者价格低就一定会能带来什么，稳定的价格实际上是给到消费者最好的权益保护”。
多位商家在接受贝壳财经记者采访时谈道，目前消费市场并不是面临单纯的消费降级，而是消费分级。宝洁大中华区销售部总裁肖瑱表示，宝洁品类比较多，覆盖的价格带很宽，各种人群有不同价格的追求。
今年，头部电商618大促竞争仍存在变数。
二季度刚刚开始，京东相继曝光加码内容生态建设和价格竞争。4月16日，刘强东以“采销东哥AI数字人”形象同时在京东家电家居采销和京东超市直播间露面。京东内部人士透露，两场直播累计成交额超过了5000万元。
“采销东哥AI数字人”直播首秀，拉开了京东正式全力进军内容生态的序幕。此次618也成为京东内容生态建设练兵的重要时刻。
淘宝同样在发力，新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。
去年12月，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”
今年淘宝内容电商事业部的增长目标即用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV（成交总额）同比增长80%。为了实现这一目标，淘宝将在今年上半年首个最具重要的大促投入人力、资源来陪跑护航，推进内容X直播的全面融合，提升内容电商渗透率，常态化营销组大场“打爆品”。
据艾瑞咨询报告，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。2024年，内容电商进入下半场，行业竞争将更加激烈。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境。
电商接连出牌，试图通过精彩的内容叠加具有诱惑力的价格抓住消费者，短剧，直播、数字人等内容化产品纷纷出世，抢夺消费者眼球，电商频频抛出低价、补贴、服务等王牌，618大促将成为一个试验场，见证红利渐进后的消费市场，电商如何掀起水花。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 王进雨
校对 柳宝庆
