“金九银十”作为传统楼市旺季,备受各大开发商重视,房企通常会“收割”一大批成交,从而助力年底目标的达成。今年数个楼市政策礼包的出现,在一定程度上提振了购房者的信心。在此背景下,房企通过线上线下联动、多样化营销组合拳方式加速去化,借助黄金周这一节点尽可能抢收。

在政策利好下,房企动作频频,以期借助黄金周这一节点尽可能抢收。 图/IC photo 

线上线下联动,多样化营销组合拳加速去化

“金九银十”是房地产行业传统旺季,作为“银十”开端的国庆假期,更是受到各大开发商的重视,不少企业开启各类营销活动。

国庆前夕,楼市再添“退税、降利率”重磅利好,意在加速楼市实质性回暖。在此背景下,房企营销态度较为积极,一方面,国庆期间房企推盘量大增;另一方面,不少房企联动全国各项目推出打折优惠,纷纷通过大幅度折扣、“送大礼”等多样化的营销组合拳方式吸引购房者,由此加速去化。

以卓越集团为例,国庆前一周,卓越集团联动全国楼盘打造项目国庆优惠专场,每个城市推荐1个国庆活动,形成分会场,并通过线下场馆活动及线上“卓小房”全新平台共同发力,引发聚合效应。

奥园也不例外,国庆期间加大各区域推广和营销动作。比如奥园成都区域,开展全民推荐成交最高享7万、老友荐新邻均获赠物业费、成交即有国庆大礼包、特定房源最高获赠10年车位使用权等优惠活动吸引购房者。

与此同时,国庆假期,天恒地产总公司整合在售10余个主力项目,集合多方资源,线上线下同步联动,在北京、成都市场进行国庆营销专题活动。截至10月7日,天恒地产旗下各项目累计完成接待人次2400组。

在北京区域层面,房企也开启花式促销。中海北京区域方面,国庆长假期间,中海甲叁號院、中海京叁號院、中海兴叁號院、中海首开湖光玖里等项目推出专属特惠、特价好房、物业费减免等一系列优惠促销活动。

北京城建旗下樂知筑项目,在9月初就加大了全民营销推广力度,进行客户维护和销售信息释放。在此基础上,“十一”期间,该项目开展“钜礼国庆 筑享安家”活动,此外,项目案场还举办周末暖场和节假日网红运动会。

万科和卓越共同打造的翡翠山晓项目抓住传统“金九银十”促销节点,推出周年庆活动,组织业主参加书画摄影展、公益书画课堂、儿童剧,作为顺销项目,10月1日至7日该项目到访130余组,成交15套,迎来10月份“开门红”。

多措并举促销,部分房企黄金周抢收效果明显

在多重促销举措下,不少房企“十一”假期抢收效果显著。国庆期间,远洋集团共计达成超20亿元的成交额。其中,北京远洋源山春秋、天津未来城、武汉远洋东方境世界观、武汉远洋长江樽、厦门远洋风景等近10个项目成交额均突破亿元。

龙湖方面,“十一”假期销售额超70亿元,同比上涨7%,较“十一”前一周的65亿元上涨约8%;分区域来看,龙湖销售额排名前五的地区为成都、西安、南京、北京、济南。

国庆期间,卓越集团超额123%达成既定目标。其中,卓越湾区公司凭借大本营的优势,开展多盘联动,获得8.15亿元的销售业绩,3个深圳项目——云奕府、和奕府、柏奕府销售额均过亿元。

奥园方面,国庆期间,其成都区域整体成交1.06亿元,指标完成率超165%,奥园深湛区域假期成交金额也超过1亿元。华发股份方面,9月17日至10月7日期间举行了“华发无忧购房节”,通过线上线下联动累计实现销售额近100亿元。

此外,据金地集团方面透露,刚刚过去的“十一”黄金周,其实现销售额约70亿元,创过去三年同期新高。据悉,金地集团不断优化完善在线售楼部的工具与流程,多种手段增强线上获客能力,比如线上售楼处外接AIcall客进行线索激活、分级、跟进,“金客多”依托微信私域裂变拉新,“房云店”直播获客等。

整体来看,克而瑞调研的30个典型城市微观数据项目来访、认购数据显示,近期房企“自救”动作频频,普遍加大了折扣营销,最多降至6-8折。同时,在房企国庆大促叠加政策利好(如购房补贴、放松限购)的背景之下,多数城市项目来访量均有不同程度的回升。此外,热销项目除了此前“热点恒热”核心区域的“一二手倒挂盘”、优质房源之外,还包含了降价折扣力度较大、性价比较高的部分楼盘。

合硕机构首席分析师郭毅分析表示,从市场转变来看,市场由下行到上行的拐点,一般都是二手房市场先热,新房市场进而跟进上扬。从今年实际情况来看,新房市场也在逐步复苏,率先在高端市场逐步转暖,节前房企促销政策还是起到了一定的作用。

分化持续加剧,业内建议积极营销并强化品质

不过,克而瑞研究中心统计显示,虽然多数城市在国庆期间来访量有不同程度的回升,但客户转化率不一,不同城市分化持续加剧。

“从8月开始,在市场观望情绪较浓背景下,很多项目通过赠送物业费、车位券、仓储、精装等方式来锁定客户。在国庆期间,一些项目还出现赠送10万-20万不等可提现大额购物卡的现象。”某品牌房企北京项目负责人李敏(化名)如是说。

据李敏介绍,“和去年十一相比,今年来访成交量有所下滑,且各盘之间分化严重。大规模以价换量很难促进市场明显回升,效果仅适用于好的地段,远郊地区不会有太多提振作用。”

“对购房者而言,大家买的不仅是好的产品、好的生活方式,还包括未来的一个预期。因此,价格再低,如果满足不了客户的需求,也很难调动市场,不是开发商以价就能换来量的。”郭毅称。

在此背景下,展望接下来新房市场走势,李敏表示,之前新房市场观望情绪较浓,个税政策出来后,对市场的提振作用可能还需要等一段时间才能显现。

实际上,当前阶段,房地产市场整体仍处于深度调整期,但伴随着9月底中央多项重大利好政策出台,房地产政策环境得到明显改善,行业基本面正在逐步筑底、缓慢复苏。那么,在目前的市场环境下,接下来四季度,房企应该如何发力?

对此,58安居客房产研究院分院院长张波表示,当前市场环境下,房企一方面需要因城施策进行销售策略调整,对于部分已经触底反弹城市,可以加快入市节奏并积极拓展销售渠道,用足、用好政策,并可根据市场反馈,提供不同程度的促销配合;而对于市场依然处于降温通道的城市,房企应做出一定销售节奏的调整,放长销售周期并做好购房者的预期引导。另一方面,房企还需要多做长远考虑,强化自身实力,以建立起更大的购房者信任感,包括良好的财务表现、不断强化的项目品质以及更好的品牌口碑。

中指研究院分析指出,随着楼市传统旺季“银十”的到来,热点城市政策优化或带动当地市场逐渐修复,企业应把握政策和市场窗口期,积极营销促回款。同时,行业已进入“交付力”比拼时代,企业需把握“保交楼”时机,提升品牌影响力,实现高质量发展。

新京报记者 张晓兰 饶舒玮 徐倩 张建 袁秀丽 
编辑 杨娟娟 校对 刘军