从年轻人越来越讨厌“撞香”的那一天起，小众香水就在大牌商业香水主导的市场里，悄然撕开了一道口子。这几乎让全世界的香水制造商看到了商机，不遗余力地研究着复杂的调香公式，迎合年轻消费群体的需求。与此同时，一些国潮香水品牌在近些年趁势“突围”。
大牌香水是“妈妈的产品”，年轻人的“味道”要小众
“几年前流行的香水已经‘烂大街’了，现在想找到一款好闻又特别的香水太难了。”在香水爱好者苏甜甜（化名）看来，撞香和撞衫、撞包一样，都令人尴尬。
多年前，走在时尚前端的女性会讨论Chanel的5号香水、Dior的“迪奥小姐”、Marc Jacob的“小雏菊”，后来，一些沙龙香水成为年轻人关注的焦点，诸如Byredo的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、阿蒂仙之香的“冥府之路”……这些名字拗口又吸睛的香水曾在一段时间里拥有较高的“翻牌率”。
由气味引发的嗅觉记忆，比视觉、听觉更为隐秘。因此，不少人将香水看作无形的“外衣”。在与多名香水爱好者、使用者的交谈中，新京报贝壳财经记者发现，“自己的味道”是被反复提及的关键词，不被人轻易模仿是香水爱好者的共同追求。年轻消费者对香水的选择，已经上升到与个性画等号的程度。
金莉（化名）最近扔掉了一瓶售价近两千元的大牌香水，只因为她发现身边多个女同事也用了同款，“香水再贵，我还是希望自己身上的味道是独一无二的。”尽管很多大牌在香水领域有着不俗的地位，但因进入国内市场时间较长，一不小心就会被年轻人冠以“妈妈的产品”或者“上代人才用”的印象。年轻消费者更想要拥有自己专属的味道，彰显与众不同的个性。
金莉闲置的大牌香水。图/受访者供图
智研咨询此前发布的《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》（以下简称《报告》）显示，在中国香水市场中，国际品牌占据了70%以上的市场份额，Chanel、Dior、Hermès等奢侈品品牌几乎是所有消费者“香水初体验”的首选。然而《报告》也指出，在经过这些奢侈品品牌香水的“教育”后，消费者开始寻找更独特、更有个性的香水。另据《2021中国香水行业研究白皮书》统计，59%的消费者会根据妆容和场合选择不同的香水，Z世代消费者更喜欢新锐品牌，部分年轻消费者通过追随“网红”款香水，获得更多社交话题。
气味连接记忆，年轻人转头拥抱“烟火气”
小众香水之所以吸引人，是因为越来越多的品牌在强调香料珍稀性的同时，也为香水赋予了独特的故事，帮助使用者塑造自己的个性。这对于喜欢冒险、追求独特、注重产品背后情感价值的年轻消费者来说，有着特殊的吸引力。
近年来，国潮香水成为创投圈的热门新赛道。2018年，气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感，推出的“凉白开”系列香氛受到市场青睐，全年累计销量超100万瓶。随后国产香水品牌快速活跃起来，并围绕IP、文化大作文章。Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水，都通过气味还原了年轻人熟悉的生活场景，讲述关于回忆的故事。
与此同时，还涌现出很多定位东方元素的品牌。观夏不仅将桂花、栀子、艾草等典型中国香料作为原料，还从历史等方面进行故事创作，其产品命名同样带有东方韵味，比如“昆仑煮雪”“西溪桃花”等。而MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事，通过对桂花等花香的还原，营造“从桂花树旁擦肩而过”的使用感。
观夏“三茶香水”，灵感来源于夏日的凉风。图/观夏官方微博截图
00后的阿肆曾学习了近十年的古筝，中国传统文化自幼伴随她长大。她对新京报贝壳财经记者表示，具有东方元素的香水与自己的喜好十分契合，“在国潮香水刚刚流行的时候，我也担心品牌不够成熟，但有些香水背后的‘故事’太美，就买下了。”据阿肆描述，她目前最喜欢的品牌是观夏，共入了5款该品牌香水，“基本都是去实体店购买，香水本身就是很注重嗅觉的商品，其次还要看外观设计。我入手的这些国潮香水，无论是味道还是设计都有着不输大牌的惊喜，没有‘踩雷’。”
得益于国潮的兴起，新兴品牌不再一味模仿大牌，研发充满中国特色的香水成为趋势，同时，消费者的包容度也越来越高。国潮不再局限于古典美学或国风，它可以融入复古元素，也可以是年轻消费者的集体记忆，比如妈妈穿过的碎花连衣裙，爷爷奶奶用过的搪瓷大茶杯，儿时最喜欢的大白兔糖……一部分年轻消费者也不再对大牌香水的清冷、孤傲气味着迷，转头拥抱有烟火气、能勾起美好回忆的味道。
国潮概念盛行，品牌与消费者“双向奔赴”
对于“是什么原因促使国潮香水进入大众视野，并在市场中争得了一席之地”的问题，一部分消费者和业内人士也给出了答案。
从事时尚行业的张雯（化名）认为，对自己的外在形象拥有更多话语权的是Z世代的女性，相比“天天一味”，国潮香水另辟蹊径的味道更受年轻女性欢迎，也更加能凸显个性。“很多国潮品牌都有清晰的产品特色和定位，随着民族自信心的提升，我们这一代年轻人不再过分崇拜国际品牌，这也使国潮香水有了更好的市场。”张雯对新京报贝壳财经记者表示。还有人认为，消费者与国潮香水是“双向奔赴”的。近些年，国潮概念的盛行，为国产品牌带来了发展契机，让其可以背靠传统文化。消费者在寻求独特味道的同时，品牌不仅提供了情绪价值，更以“亲民”的价格拉近了与消费者的距离。
此外，国潮品牌也抓住了线上营销渠道。有业内人士表示，在激烈的市场竞争中，对于任何一个行业的爆品来说，好用和营销缺一不可。国潮香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人，以90后00后居多。“这个目标群体的特点是对‘广告’有天然的敏感性和警惕性，不容易相信权威‘背书’或品牌方的一面之词，更多倾向于自己搜索评价、做各种功课。这恰恰是国潮品牌最擅长的营销方式，自然能获得不少流量。”
如今，中国香水市场正在加速渗透。艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的预计，到2025年，中国香水市场规模有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。如此看来，国潮香水品牌想要在香水赛道拥有一席之地，需要对自身品牌有清晰的认知和精准定位，为消费者带来功能体验的同时，沟通情感诉求。
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮 校对 王心
