全年净销售额保持双位数增长，跨境电商业务和新业务增长均超过20%，皇家美素佳儿销售额同比增长超过50%……2021年，菲仕兰中国用年轻化的品牌建设、渠道下沉的持续推进、数字化转型升级及务实高效的团队协作，取得了一份亮眼成绩。
2月23日，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈对业绩增长进行了详细解读。她表示，菲仕兰中国将坚持长期、可持续发展的理念布局业务，围绕品牌建设和消费者体验、数字化、渠道创新等方面，继续做正确的事情。随着消费者对健康营养更加关注，新业务也将继续孵化，以给中国消费者带来更多符合营养需求的新产品。
皇家美素佳儿销售额增长50%
最新财报显示，得益于重组成本降低、专业乳制品业务和大宗乳品业务业绩改善，菲仕兰2021年收入增加3.2%，达到115亿欧元；利润增长117.7%，达到1.72亿欧元。
尽管新冠肺炎疫情和亚洲出生率下降给专业营养业务带来压力，但菲仕兰集中发力营销和电商渠道，并通过开发新的分销网络以覆盖下线城市，成功留住了中国婴幼儿营养品消费者。在中国，超高端婴幼儿奶粉皇家美素佳儿表现出强劲增长，美素佳儿市场份额保持稳定。
针对中国市场业绩亮点，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈2月23日在接受媒体采访时做了进一步解读。2021年，菲仕兰中国净销售额保持双位数增长，其中跨境电商业务和新业务增长均超过20%；专业乳制品业务增长超过30%；皇家美素佳儿市场份额屡破新高，全年销售额同比增长超过50%，继续领跑超高端婴幼儿奶粉市场。
菲仕兰中国区总裁陈戈分享业绩情况。
面对国内婴幼儿奶粉市场激烈的竞争环境，陈戈说，“疫情是客观因素，对所有人都有影响。在多变的市场环境下如何让组织更敏捷，让团队更锐意，我觉得是在这几年变化的商业环境下应该关注的。”
回顾2021年，陈戈对菲仕兰中国业务总结为四个要点：一是品牌建设年轻化，通过数字化媒体与年轻消费者进行愉快沟通；二是与战略客户一起开展有效活动，如联合招新、整合运营等，营造更舒适的品牌体验，同时对下线市场的渗透借助数字化手段推出新尝试；三是坚持可视化和流程优化，打通上下游关键环节，建立全链路的数据可视性，进而找到更多机会，支撑业务部门做正确的事；四是推进务实和高效的企业文化，用数据说话，讲逻辑重效率。
“专业合作”模式助渠道下沉
过往财报显示，2019年受销量下降、出生率下降、原材料成本上升和市场投资增加等影响，菲仕兰特殊营养业务板块在中国的收入和利润下降。也正是这时，曾在宝洁、亨氏任职的陈戈接替高瑞宏出任菲仕兰中国区总裁。她当时称，“菲仕兰婴幼儿营养品业务的当务之急是提升效率，通过产品创新触达更多消费者。”
2020年，菲仕兰开始采取新的市场策略。从当年第二季度开始，菲仕兰在中国的婴幼儿营养市场已恢复到危机前水平，乳铁蛋白原料短缺问题解决，皇家美素佳儿2020年在中国市场销售额突破20亿元。结合2021年财报来看，菲仕兰的新策略与渠道下沉及电商布局有关。
面对一直困扰外资奶粉的“难下沉”问题，陈戈表示，“渠道下沉一直是个很大的课题，也确实是一个很大的挑战，我们还在做一些初步探索，如借助数字化做渠道模式创新，推出下线市场通路渗透APP‘菲常购’，尝试用特别简单的物货流及‘专业合作’的模式，服务好下线母婴店和消费者，目前取得了一些初步成果。”
按照陈戈的解释，与传统奶粉经销模式不同，菲仕兰“专业合作”模式将产品服务、物流等业务进行了分割，“让专业团队做专业的事”，简化下沉市场的链路，因此也就更容易避免窜货、乱价等问题。
菲仕兰财报显示，“菲常购”2021年已拓展到162个下线城市，并在第四季度实现销售占比超过10%。同时，菲仕兰还加速发展跨境电商，不断将全球新品引入中国市场，包括HMO母乳低聚糖配方的美素佳儿、有机版的皇家美素佳儿以及新近上市的美素佳儿羊奶粉等。
菲仕兰旗下产品。
在中国市场发展的决心不变
对于2022年，陈戈表示菲仕兰中国将延续现有战略，同时孵化新业务，不排除收购和合作可能。“所有并购，都是为了帮助菲仕兰中国更好地增长。无论专业营养还是其他业务模块，我们对投资都持开放态度。”
就专业营养品业务而言，她说，菲仕兰中国会继续专注和新时代消费者进行深入有趣的沟通，以营造更好的消费者体验。对于专业乳品业务，菲仕兰中国会继续做客户渗透，进行本土化的供应链尝试，更靠近本土客户，“一起服务我们的餐饮消费者。”
据荷兰皇家菲仕兰中国区高级副总裁杨国超透露，菲仕兰中国计划今年4月向消费者推出一款奶酪新品，这也是庆祝中荷建交50周年的系列活动之一。
菲仕兰已成立150年，拥有从牧场到餐桌的全产业链。
对于业内关注的美素佳儿战略复核问题，陈戈称，战略复核的宗旨是为了抓住中国市场的增长机会，确保美素佳儿的业务成功。“现在战略复核尚在进行当中，结束之前我们不会对结果做任何评论和猜测。但可以说的是，无论战略复核结果如何，我们在中国市场发展的决心不变，确保我们高质量、好营养的产品能够服务更多消费者。”
作为合作社型的乳企，可持续发展是菲仕兰“自然滋养”理念的核心组成之一。陈戈表示，不会为短期的业绩达成而牺牲长期的生意健康度。
文/郭铁 图片 菲仕兰供图
编辑 祝凤岚 校对 王心
