前不久，兆龙饭店引入凯悦酒店集团旗下品牌Joie de Vivre，经历改造后，首北兆龙饭店正式开业，成为了Joie de Vivre在亚洲的第一家生活方式酒店。随着国内酒店尤其是高星酒店市场竞争愈加激烈，很多老酒店因为设施陈旧、管理滞后面临生存危机，亟须转型。业内人士认为，如何在“老瓶”里装进“美酒”，如何改造才能重新赢得市场，成为业界关注的焦点。
曾经辉煌的老酒店，在竞争中处于下风
兆龙饭店曾是北京最重要的城市名片之一，拥有过辉煌的历史。据业内人士介绍，上世纪改革开放初期，国内建立一批涉外酒店，兆龙饭店由香港著名实业家包玉刚捐资兴建。作为北京首批涉外酒店之一，兆龙饭店在当时受到了市场的欢迎。一位曾经多次在兆龙饭店参加会议的王先生回忆，“上世纪90年代，还没有太古里，甚至三里屯酒吧街也刚刚兴起，我们去东三环一带一般就以兆龙饭店为标志性建筑。”
2003年1月，北京市取消了境外人士在北京定点住宿的规定，所有饭店都可以接待境外人士。此后，各酒店间的竞争愈发激烈，上世纪八九十年代的首批高星酒店因设施陈旧、经营管理思路落后等问题，在竞争中处于下风。2014年，首旅集团正式宣布将兆龙饭店等三家饭店纳入首旅建国酒店管理公司，同时希望引入国外酒店管理公司，改变在市场竞争中的劣势局面，2018年兆龙饭店宣布停业。
北资本集团创始人刘嘉霖坦言，停业前的兆龙饭店作为上世纪八十年代中国改革开放的标志性产物，虽然有着闪亮的起步，却没有迎来期望的结果。设施陈旧、经营管理思路传统、服务不尽如人意等劣势也慢慢凸显，并严重制约着兆龙饭店正常的经营发展。他认为，高端酒店竞争逐年激烈，各个国际酒店管理品牌凭借着雄厚的资本优势及品牌服务口碑快速扩张，国际品牌的强势进驻，更进一步加剧了本土星级酒店的经营压力和运营成本。
实际上，老酒店问题是目前国内酒店业存在的普遍问题。那些经营时间在十年以上，曾经在当地很有名的星级酒店，很多现在都面临着经营难题。比如建于1998年的北京翠宫饭店，20年后不得不挂牌出售，改为商用写字楼办公区，业绩亏损以及高额负债是背后主因。上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为，中国酒店业经过几十年的发展，酒店存量市场巨大，旧酒店改造与产品转型被提上日程。
硬件更新、重新定位，老酒店走向年轻化
像北京翠宫饭店这样“酒改商”无疑是一条捷径，但是对于一些具有历史价值的老酒店，更有效的转型方式是依托特点改为精品酒店或连锁酒店，当然，这需要付出成本。袁学娅坦言，目前国内老酒店的困境是无人对酒店更新改造投资，亟须解决资金问题和更新团队理念。
2018年2月，首旅集团与北资本（BEI）联手打造的首北基金进驻兆龙饭店，对其产业进行全新升级，正式更名为“首北兆龙”，并引入凯悦旗下品牌Joie de Vivre。据了解，这也是首旅集团针对旗下一批老酒店“升级改造”、重新投入市场竞争的措施之一。刘嘉霖表示，通过投资进行物业改造升级，同时注入科技、健康、教育、历史、文化、艺术等元素，首北兆龙现在其实是一个集城市精品酒店、长租公寓、餐饮购物、共享办公等多业态为一体的高端文化商业综合体。
其实，国内老酒店与国际品牌“联姻”已经不是什么新鲜事，比如长城饭店喜来登、新侨饭店诺富特等，但在整体装修风格和定位并没有太大突破。此次首北兆龙选择与Joie de Vivre合作，进行了大规模的翻新和概念重塑，虽然保留首北兆龙饭店的中文名，但是英文名则改为Joie de Vivre。值得注意的是，与喜来登、洲际等知名度较高的国际酒店品牌相比，Joie de Vivre是一个首次进入亚洲市场的新品牌。据了解，该品牌主打乐活生活，目前在美国拥有18家精品酒店，是凯悦集团2018年从独立酒店管理公司Two Roads Hospitality手中收购而来。业内人士分析，首北兆龙饭店之所以选择并引入该品牌，主要看中“生活方式酒店”的理念，希望吸引千禧一代。
据首北兆龙饭店总经理Paola Caciolli介绍，与Joie de Vivre合作后，首北兆龙饭店主打时尚设计和社区理念，强调社交空间，并将数字化与当地文化融合，非常符合当下新潮年轻人的生活习惯。
不过，并非所有的老酒店“年轻化”都能成功，比如曾是建国门标志性建筑的凯莱大酒店（前身为天平利园酒店，建于1990年）改为长安街W酒店之后，目标受众也是时尚群体，但最终以亏损摘牌而告终。业内人士认为，其原因之一就是“夜店风”的定位与周边“画风不同”。
对此，刘嘉霖表示，首北兆龙饭店的重新定位与酒店所处的区位特征和潮流风向、乐活理念以及三里屯地带的开放包容风尚相吻合。实际上，三里屯作为潮流集中地，周边多家酒店主打设计与艺术，包括瑜舍、Chao酒店等，三里屯通盈中心洲际酒店也一改中规中矩的品牌风格，强调艺术、设计与时尚。有趣的是，业内知名的三里屯Chao酒店也正是由20世纪90年代建成的北京城市饭店改造而成。
华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析，作为经营30多年的老酒店，硬件更新改造是必然的途径，改造后则面临品牌选择的机遇。他认为，首旅集团考虑到与凯悦集团的合作，优先选择了合作推广的品牌，“改造后重新定位应该有详细的决策研究，简单地确定品牌不一定取得成功。”实际上，如何利用地理位置优势加强品牌曝光，同时借助新的品牌理念吸引消费群体，的确是酒店开业以后最大的课题，未来首北兆龙饭店能否焕发生机，仍待时间考证。
新京报记者 曲亭亦
编辑 李铮 校对 李项玲
图片 首北兆龙饭店供图
